سیدمحمد طباطبایی نسب - استادیار مدیریت بازاریابی دانشگاه یزد
فرزانه ضرابخانه - دانشجوی کارشناسی ارشد بازاریابی، دانشگاه یزد

رقابت روز افزون در صنعت گردشگری، لزوم توجه به توسعه ارزش ویژه برند مقصد را بیش از پیش مطرح ساخته است. عوامل مختلفی اعم از عوامل بیرونی و درونی بر ارزش ویژه برند مؤثرند. عمده تحقیقات پیشین در این زمینه، بررسی عوامل بیرونی همچون آگاهی از برند، تصویر برند و کیفیت ادراک شده برند را مورد توجه قرار دادهاند. اما تأثیر عوامل درونی چون هویت برند بر ارزش ویژه برند کمتر مورد بررسی قرار گرفته است. در این پژوهش نقش واسطهای هویت برند بر ارزش ویژه برند در صنعت گردشگری بررسی شده است. در این پژوهش برند شهر اصفهان جهت مطالعه انتخاب گردیده است، بنابر این جامعه تحقیق را کلیه گردشگران داخلی این شهر تشکیل دادهاند که از این بین 231 نفر به عنوان نمونه انتخاب گردیدند. این مطالعه از نوع پیمایشی میباشد. جهت جمعآوری دادهها از پرسشنامه و به منظور تجزیه و تحلیل دادهها و تأئید مدل نیز از روش معالات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. نتایج تحقیق حاکی از آن است که شخصیت برند مقصد و تجربه برند مقصد از طریق تأثیرگذاری بر هویت برند مقصد بر وفاداری به برند مقصد تأثیر گذارند و از این طریق منجر به توسعه ارزش ویژه برند مقصد میگردند

ارزش ویژه برند مقصد، شخصیت برند مقصد، تجربه برند مقصد، هویت برند مقصد ، وفاداری به برند مقصد