علی طالبی - کارشناس ارشد مدیریت اجرایی، دانشگاه پیام نور
میلاد حامدجاهدی - کارشناس ارشدMBAدانشگاه پیام نور
آرمینه کنی - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین

با توجه به اهمیت حفظ و نگهداری مشتری و همچنین به منظورحداقل کردن نارضایتی او که نهایتاً منجر به گرایش وی به سایر برندهای موجود در بازار و از دست دادن او خواهد شد، این مهم دغدغه و نگرانی اکثر شرکت ها و فروشگاه های کشور شده است که در همین راستا این تحقیق در فروشگاه های اتکا واقع در استان تهران صورت گرفته و آشکار ساخت که عوامل ادراکی موثر؛ ابعاد کالا و بازاریابی رابطه مند بر قصد تغییر برند تاثیر معناداری دارد. این تحقیق، کاربردی و بر حسب زمان پیمایشی مقطعی بوده که به کمک پرسش نامه داده های مورد نیاز جهت آزمون فرضیه های تحقیق گردآوری شده است. با توجه به اینکه حجم جامعه وسیع بوده، جهت تعیین نمونه به علت برخورد نسبتاً سلیقه ای، در تحقیق حاضر از روش نمونه گیری انتخابی استفاده شده است. از بین تمامی فروشگاه های زنجیره ایی اتکا در استان تهران 6 فروشگاه اصلی آن با نظر مدیران و کارشناسان سازمان اتکا انتخاب شده و 400 عدد پرسش نامه میان مشتریان توزیع شده، که به 391 عدد پاسخ داده شده است. سپس داده های جمع آوری شده به کمک نرم افزارPLS با استفاده از آمار استنباطی و آزمون معادلات ساختاری روابط بین متغیرهای تحقیق مورد آزمون قرار گرفته و پس از انجام تجزیه و تحلیل های مربوطه تمام فرضیه های تحقیق تایید شدند و مشخص گردید که ابعاد کالا (کیفیت، بسته بندی، طراحی، نام تجاری، اندازه و تنوع)، و بازاریابی رابطه مند (اعتماد، رضایت، تعهد و ارتباط) تاثیر مستقیم بر قصد تغییر برند دارند. که از این میان کیفیت، بسته بندی و ارتباط بیشترین تاثیر را بر قصد تغییر خواهند داشت.

ابعاد کالا، بازاریابی رابطه مند، نگرش، قصد تغییر برند