سلماز افرنچه - کارشناس ارشد مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
نرگس دل افروز - هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت

وفاداری مشتریان، به عنوان یکی از عوامل بسیار ضروری در موفقیت و توسعه هر کسب وکاری به شمار میآید از این رو و با توجه به تنوع طلبی مشتریان و امکان حق انتخاب گوناگون و گسترده برای آنان، شرکتها ملزم به بررسی رفتار مصرفکنندگان و عواملاثرگذار بر وفاداری آنان می باشند لذا هدف پژوهش حاضر بررسی اثر مستقیم و غیر مستقیم عواملی چون مسئولیت اجتماعی شرکت و قیمت، ویژگیهای شخصیتی خرده فروش، اعتماد و رضایت بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان می باشد و در راستایپاسخگویی به پرسش اصلی پژوهش آیا قیمت محصول و مسئولیت اجتماعی شرکت می تواند وفاداری مشتریان این صنعت را باتوجه به نقش ویژگیهای شخصیتی خرده فروشان، اعتماد و رضایت مشتریان تحت تاثیر قرار دهد؟ فروشگاههای زنجیره ای بزرگ شهر رشت به عنوان جامعه آماری پژوهش، و 384 نفر از مشتریان این فروشگاه ها به عنوان نمونه آماری پژوهش انتخاب و پرسشنامه پژوهش در بین آنها توزیع گردید. داده های جمع آوری شده از طریق معادلات ساختاری با استفاده از دو نرم افزارLisrel و Spss تجزیه و تحلیل گردید. نتایج حاصل از تحلیل نشان داد که کلیه مسیرهای مدل بجز تصویر قیمت و وفاداری رفتاری مورد تائید قرار گرفت. ضمن این که در بررسی اثرات غیر مستقیم، نقش میانجی گری متغیر اعتماد، رضایت و ویژگیهای شخصیتی خردهفروشان در رابطه بین مسئولیت اجتماعی و وفاداری رفتاری و نگرشی تائید گردید در حالیکه متغیرهای میانجی تنها در رابطه بین تصویر قیمت و وفاداری نگرشی مورد تائید قرار گرفت

مسئولیت اجتماعی، تصویر قیمت، ویژگیهای شخصیتی خرده فروش اعتماد، رضایت، وفاداری