جمال خانی جزنی - دانشیار ،دکترای مدیریت بازرگانی
سیده مونا فلاح چای - مربی ،کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

از آنجا که سالهای اخیر تعداد محصولات به وفور افزایش یافته و در کنار آن سردرگمی مصرف کننده نیز فراوان به چشم میخورد واین سردرگمی میتواند بر متغیرهای بازاریابی متعدد اثر بگذارد اخیرا محققان سعی کرده اند تا راجع به این حالت تحقیقات بیشتری انجام دهند.پدیده سردرگمی مصرف کننده با صنایع کاملا آشفته و متلاطمی در ارتباط است که مشخصه آنها تغییرات سریع و فنی و رقابت فزاینده میباشد. این عوامل مانع از درک و فهم مصرف کننده از چنین بازارهایی میشود و متعاقبا بر فرایند تصمیم گیری آنها تأثیر میگذارد. تحقیق حاضر بر تأثیر سردرگمی مصرف کننده بر تعدادی از متغیرها از جمله تبلیغات دهان به دهان، اعتماد و تعهد در بازار لوازمخانگی تهران متمرکز می باشد. به منظور بررسی این موضوع تعداد 066 نفر از مشتریانی که برای خرید لوازم خانگی به بازار مراجعهکرده بودند به عنوان نمونه مورد بررسی انتخاب شدند و نظرات آنها با استفاده از توزیع پرسشنامه جمع آوری شد. سپس برای مفهوم بهتر روابط بین متغیرها مدلی مفهومی برگرفته از تحقیقات پیشین ارایه شد و با استفاده از نرم افزار لیزرل مورد بررسی و تحلیل قرار گرفت. نتایج بدست آمده از این تحلیلها نشان میدهند که انواع سردرگمی تأثیر مختلفی بر این متغیرها دارند

سردرگمی، همگونی، سربار، ابهام، تبلیغات دهان به دهان، اعتماد، تعهد