بررسی نقش شخصیت برند بر نتایج رابطه ای آن در صنعت خرده فروشی پوشاک (مطالعه موردی: پوشاک خانواده (یالیت))

شخصیت برند مفهومی جذاب در بازاریابی است که در دهه های اخیر مورد توجه محققان و مدیران اجرایی قرار گرفتهاست. امروزه مصرف کنندگان با برندها به عنوان یک موجود، با هویت مستقل ارتباط برقرار می کنند و شخصیت برند کهدر نتیجه ارتباطات بازاریابی شرکت است، بر این رابطه تأثیر مهمی دارد. در این تحقیق به بررسی نقش شخصیت برند برنتایج رابطه ای آن در صنعت خرده فروشی پوشاک پرداخته شده است. نمونه آماری که 553 نفر از مشتریان پوشاکخانواده از 5 شعبه مجاز این سازمان در سطح استان مازندران هستند گردآوری و مورد سنجش و ارزیابی قرار گرفت.سپس با جمع آوری داده ها و اطلاعات لازم بصورت کتابخانه ای و میدانی، و نیز استفاده از نرم افزار SPSS و LISRELجهت اجرای آزمون های آماری مربوط به بررسی اینکه چه رابطه ای میان متغیرهای تحقیق وجود دارد، پرداخته شدهاست. براساس بعد شخصیتی صلاحیت و شایستگی بالاترین نمره و بعد پیچیدگی و فریبندگی کمترین نمره را به خوداختصاص داده اند. یالیت به عنوان یک برند «شایسته» و «پرهیجان» از دید مصرف کنندگان شناخته شد. نتایج مدل یابی معادلات ساختاری (تحلیل مسیر) همه ی ابعاد شخصیت برند به صورت مستقیم یا غیرمستقیم حداقل روی یکی ازمتغیرهای وابسته اثر دارند. موثرترین بعد صلاحیت و شایستگی و کمترین بعد نیرومندی و استحکام است. بین متغیرهایوابسته نیز روابطی برقرار است. اعتماد و دلبستگی به برند به طور قابل توجهی تعهد و وفاداری را تحت تأثیر قرار می دهند.

Keywords:

شخصیت برند , اعتماد به برند , دلبستگی به برند , تعهد به برند , وفاداری به برند