بررسی تاثیر اعتماد و وابستگی کاربران شبکه های اجتماعی و مشارکت آنها در رفتارهای تبلیغاتی دهان به دهان

پژوهش حاضر به بررسی تاثیر اعتماد و وابستگی کاربران شبکه های اجتماعی و مشارکت آنها در رفتارهای تبلیغات دهان به دهان پرداخته است. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه محقق ساخته که شامل 4 سوال توصیفی و 12 سوال مرتبط با متغیر های تحقیق می باشد و با طیف پنج درجه ای لیکرت (خیلی کم، کم، تا حدودی، زیاد و خیلی زیاد) مولفه های پژوهش را می سنجد. هدف از این پژوهش بررسی تاثیر اعتماد و وابستگی کاربران شبکه های اجتماعی و مشارکت آنها در رفتارهای تبلیغاتی دهان به دهان می باشد. بدین منظور دو فرضیه آورده شده که متغییر مستقل فرضیه ها را اعتماد و تعلق کاربران شبکه های اجتماعی و متغیر وابسته را مشارکت آنها در رفتارهای تبلیغاتی دهان به دهان تشکیل می دهند. این پژوهش از لحاظ اهداف پژوهشی، کاربردی و با شیوه توصیفی همبستگی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش حاضر، شامل تمام افرادی میباشند که عضو شبکه های اجتماعی بوده و حداقل چند ساعت در ماه در این شبکه ها حضور و فعالیت داشته باشند. همچنین روش نمونه گیری مورد نظر در این مطالعه روش مرحله ای است که ابتدا شهر تهران به چهار منطقه جغرافیایی شمال، جنوب، شرق، غرب تقسیم شد سپس در هریک از مناطق بصورت تصادفی چند مکان عمومی انتخاب شد و نمونه آماری بطور تصادفی انتخاب گردید.که در نهایت تعداد 400 پرسشنامه توزیع و تعداد 384 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. برای بررسی توزیع داده ها از آزمون کلموگروف اسمیرنوف استفاده شد که نتایج این آزمون با سطح معناداری کمتر از 0/05 حاکی از وجود توزیع غیر نرمال بین داده ها می باشد. همچنین با استفاده از آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن، ضریب همبستگی متغیرها مورد بررسی قرار گرفت. و در نهایت با استفاده از رگرسیون چند متغیره تاثیر متغیرها بر هم مورد سنجش قرار گرفت.

Keywords:

اعتماد و وابستگی کاربران , تبلیغات دهان به دهان , شبکه های اجتماعی