علی مهرآشنا - دانشجوی دوره کارشناسی مدیریت بازرگانی. دانشگاه آزاد اسلامی واحد ارومیه
مرتضی صفایی - دانشجوی دوره کارشناسی مدیریت بازرگانی. دانشگاه آزاد اسلامی واحد ارومیه

امروزه، برند به عنوان واسطه شرکت و مشتری، پیوند عاطفی بین این دو ایجاد نموده و خود را به عنوان یک نماد یا تمثیل، ملکه ذهن شهروندان کرده و کل یک شرکت را به تصویر ذهنی مردم در می آورد. لذا در برندسازی نه تنها بایدرابطه بین سازمان، سهامداران، ذی نفعان و عموم شهروندان و مشتریان لحاظ گردد، بلکه بایستی رابطه اخلاقی و مسئولیت اجتماعی 3 بین آنها نیز مد نظر قرار گرفته و نام سازی اخلاقی باشد تا به تقویت سیستم مدیریت ارتباط بامشتری 4 در فضای کسب و کار منجر گردد. زمانی که یک کاستی در جامعه وجود دارد، از میان برداشته شدن این کاستی، آرزوی اغلب اعضای آن جامعه است. چنین آرزویی، نیروی پتانسیل بالایی در اجتماع فراهم میآورد که به محض برآورده شدن این آرزو، این نیروی پتانسیل به نفع برآوردهکننده آن عمل کرده و اعتبار اجتماعی وی را ارتقا میدهد. حالاگر این مرجع برآورده کننده، یک برند باشد، بسته به میزان کاستی و نحوه عملکرد برند، درجهای از آگاهی و نیز تعمیق جایگاه ذهنی در اجتماع به نفع آن برند حاصل میشود که بسیار مطلوب بوده و همواره در جهت بهبود CRM در سطحخرد و کلان نیز نقش مهمی را ایفا نماید. از دیدگاهی دیگر، اغلب رفتارهایی که در راستای رفع کاستیهای اجتماع لازمالاجرا هستند، از دیدگاه شهروندان و مشتریان، رفتارهایی شایان تقدیر بهشمار میآیند. از اینرو زمانی که برندی در حوزههای اخلاقی گام برمیدارد، مخاطب ضمن فرآیند برندسازی در پاسخ به وی، بهگونهای ناخودآگاه آنرا به جایگاهیارزشمند و البته ماندگارتر در ذهن خود منتقل میکند . لذا نباید فراموش کرد که مرزی از جنس اخلاق در فرآیند برندسازی 5 وجود دارد که عدم آشنایی به اصول و بیبهره بودن از آن در این حوزه، منجر به عبور سطحی از این مرز شدهو نهتنها موجب از دست رفتن تمامی نتایج مطلوب میشود، بلکه برند را در ذهن مخاطب به جایگاهی نازلتر منتقل میکند و در سیستم CRM در یک محیط کسب و کار خدشه جبران ناپذیری به همراه می آورد که شاید با گذشت یک نسل و نوآوری برند جایگزین، ذهنیت نامطلوب را نتواند از اذهان مشتری بزداید. چه بسا ماحصل چنین خلل بزرگی، تنزلبه جایگاه یک برند بیاخلاق و فرصتطلب باشد. بنابراین مشتری مداری امری اخلاقی است اما متأسفانه در کشور ما تکریم ارباب رجوع یا احترام به مشتری، از حد آرمانهای اخلاقی به سطح شعارهای تبلیغاتی تنزل یافته و تنها تظاهرش بجای مانده است. لذا این مطالعه درصدد است که به تبیین نقش اخلاقیات 6 در برندسازی برند و پرداخته و شکاف برخی مسئولیتهای اجتماعی ناشی از این خدشه را پر و در پی آن گامی در جهت تقویت CRM در فضای یک کسب و کار بردارد.

ماهیت برند، فضای کسب و کار، اخلاقیات برند، CRM