محمدسعید قوت دین - گروه مدیریت کسب و کار، دانشکده مدیریت پردیس بین المللی کیش، دانشگاه صنعتی شریف

امروزه تقریبا هر برندی یک صفحه ی رسمی در پلت فرمهای شناخته شده شبکه های اجتماعی نظیر فیسبوک، توئیتر، اینستاگرام ، گوگل پلاس و ..دارد. بنابراین، استفاده از فرصت های ناشی از این رسانهی جدید نیازمند دانشی عمیق تر از نحوهی درگیر شدن مشتریان با گونه های مختلف رسانه وآنچه که نهایتا برای برند به ارمغان می آورند می باشد.مطالبی که در ادبیات بازاریابی آمده است حاکی از آن است که درگیری مشتری با برندوابستگی عمیقی به محیط و بستر برقراری ارتباط مشتری با برند دارد .در این پژوهش به مطالعه موضوع وفاداری مشتری به برند در قلمرو شبکه های اجتماعی پرداخته شده است. بنابراین مسئله اصلی تحقیق وفاداری مشتری به برند در شبکه های اجتماعی بوده که ارتباط آن با ابعاد رابطه مشتری و برند ، پلت فرم شبکه اجتماعی آنلاین و صفحه ی هواداران برند مورد بررسی قرار گرفته است.ابزار جمع آوری داده ها در این تحقیق پرسشنامه بوده و روش پژوهش طرحی از نوع همبستگی با استفاده از روش الگویابی )مدل معادلات ساختاری( است. جامعه آماری کلیه افراد حاضر در صفحه ی هواداران برند یک محصول آرایشی در فیسبوک، انتخاب شده است.در نهایت در این تحقیق رابطه فاکتورهای مرتبط با رابطه مشتری و برند )درگیری ذهنی، رضایت، تعهد و التزام( ، فاکتورهای مرتبط با پلت فرم شبکه اجتماعی آنلاین)درگیری ذهنی ، مشارکت ، میزان حضور و راحتی استفاده( و فاکتورهای مرتبط با صفحهی هواداران )ارزش کاربردی، ارزش لذت جویانه ، ارزش تعامل با برند( با فاکتورهای درگیری مشتری با برند در شبکه های اجتماعی در سه حوزه شناختی، احساسی و رفتاری مورد بررسی قرار گرفته و بررسی مدل اندازه گیری متغیرها نشان داده است که فاکتورهای مرتبط با رابطه مشتری و برند، پلت فرم شبکه اجتماعی آنلاین و صفحه ی هواداران با درگیری مشتری با برند درشبکه های اجتماعی رابطه مستقیم داشته است. در واقع نتیجه گرفته شده است که با بهبود فاکتورهای بیان شده ، فاکتورهای وفاداری مشتری به برند بهبود یافته است

وفاداری مشتری به برند، شبکه های اجتماعی، راحتی استفاده، ارزش کاربردی، ارزش لذت جویانه