بسوی یکپارچه سازی دیدگاه های ارزیابی عملکرد بازاریابی

سهامداران، مدیران ارشد و موسسه دانش بازاریابی در پاسخ به لزوم آشنا کردن هر چه بیشتر مدیران تجربی و آکادمیک با فشارهای رقابتی و حقایق مالی موجود، معیارهای بازاریابی را به عنوان اولویت های نخست پژوهش های خود، تعیین کرده اند. با این وجود، محققین علم بازاریابی تنها اخیرا بر روی این موضوع مهم پژوهشی متمرکز شده اند. از جنبه تاریخی تحلیل بهره وری بازاریابی و مفهوم ممیزی های بازاریابی، رویکردهای غالب در ارزیابی عملکرد بازاریابی می باشند. ما بر این عقیده ایم که هر دو رویکرد از نظر مفهوم سازی و کاربرد، دارای محدودیت هایی هستند، همچنین باور داریم که درون هر رویکرد، بنیانی برای یک رویکرد مفیدتر و کلی تر در ارزیابی عملکرد بازاریابی وجود دارد. هر دو رویکرد متفاوت سیستم MPA برای یکپارچه ساختن اقدامات گذشته با بنیان دانش امروز ما ضروری هستند و در بکارگیری علمی سیستم های اصولی و تلفیقی MPA به مدیران یاری می رسانند. در مقاله حاضر، با هدف تشریح و تبیین رویکردهای پیشین و ادغام آنها با پیشرفت های نظری اخیر جهت توسعه مدل های مفهومی به منظور کمک به مدیران و پژوهش محققین، مورد توجه قرار داده ایم. آنگاه در پایان مقاله پس از ارائه نتایج و یافته های تحقیق، موارد مذکور جمع بندی شده، بحث و نتیجه گیری، کاربردهای مدیریتی و پیشنهادات مرتبط با آن جهت پیگیری تحقیقات مشابه در آینده ارائه شده است.

Keywords:

ارزیابی عملکرد بازاریابی , اثر بخشی , کاراریی