بررسی نظری عوامل موثر بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرفکننده

یکی از باارزشترین داراییهای هر شرکت، نام و نشان تجاری آن میباشد. امروزه مفهوم نام تجاری، همه چیزهایی را که محصول یا خدمت ارائه میکند از جمله اینکه یک محصول چگونه احساس و فکر مصرفکنندگان را شکل میدهد را شامل میشود. نام تجاری تعهدی برای ارائه ارزش به مصرفکنندگان است. ارزش ویژه یک برند ناشی از ادراکی است که مصرف-کنندگان از آن برند دارند که این ادراک تحت تاثیر بسیاری از عوامل دستخوش تغییر، قرار میگیرد. ارزش ویژه برند هر ساله توسط موسسات معتبر جهانی در مورد برندهای مختلف بینالمللی اندازهگیری میشود اما در این میان این ارزش- گذاری از دید مشتری از اهمیت بالایی برایشرکتها برخوردار است، زیرا درنهایت موفقیت و ماندگاری آنها در گرو مشتریانآنان است. به همین دلیل ارزش ویژه برند از ارزش داراییهای فیزیکی به مراتب بیشتر بوده که این امر نشانگر اهمیت بالای آن است.ما نیز در این مقاله به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرفکننده با استفاده از مدل آکر 1991 که شامل تداعی برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده میباشد و بر ارزش ویژه برند تاثیرگذاراست، پرداختهایم. نتایج نشان میدهد که متغیرهای ارزش ویژه برند شامل قیمت، خانواده، تبلیغات و ترفیع به صورت غیرمستقیم و با تاثیرگذاری بر ابعاد ارزش ویژه برند، بر ارزش ویژه برند موثر هستند. همچنین نتایج حاکی از آن است که تمامی ابعاد مدل آکر به طور مستقیم بر ارزش ویژه برند تاثیر میگذارند.

Keywords:

ارزش ویژه برند , تداعی برند , آگاهی از برند , وفاداری به برند , کیفیت درک شده , قیمت , خانواده , تبلیغات , ترفیع