علی اصغر رشید - نویسنده مسئول- کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی، دانشگاه تهران، ایران
محمدرحیم اسفندانی - استادیار، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، ایران
علی اصغر رشید - کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی، دانشگاه تهران، ایران
محسن سلمان - کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی، دانشگاه تهران، ایران

پژوهش حاضر به دنبال بررسی تأثیر فعالیت های بازاریابی خیرخواهانه برتمایل به خرید مشتری، با توجه به نقش میانجی آگاهی از برند و تصویر شرکت می باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل مصرف کنندگان چای دم نوش در شهرقم است که داده های مورد نیاز برای انجام پژوهش با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی در مناطق 6 گانه شهرقم از میان 348 نفر از مصرف کنندگان به دست آمده است. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از تحلیل همبستگی و الگویابی معادلات ساختاری و با کمک نرم افزار AMOS18 انجام شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد: (1) فعالیت های بازاریابی خیرخواهانه بر آگاهی از برند تاثیر مثبت و معناداری دارند (2) آگاهی از برند بر تمایل به خرید مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد (3) فعالیت های بازاریابی خیرخواهانه بر تصویر شرکت تاثیر مثبت و معناداری دارند (4) تصویر شرکت بر تمایل به خرید مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد(5) آگاهی از برند و تصویر شرکت در رابطه فعالیت های بازاریابی خیرخواهانه و تمایل به خرید مشتری نقش میانجی دارند.

بازاریابی خیرخواهانه،آگاهی از برند، تصویر شرکت، تمایل به خرید