سیدابوالقاسم میرا - عضو هیت علمی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران
ساناز کریمی هریسی - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی ،گرایش بازاریابی

ارزش ویژه برند یکی از مهم ترین و شناخته شده ترین مفاهیم در حوزه بازاریابی و برند است. هر یک از فعالیت های بازاریابی بر روی ارزشویژه برندتأثیرگذار است و با توجه به تنوع فعالیت های ترویجی می توان ابزارهای مختلف ارتباطی ترویج فروش را به دو دسته کلی رسانه ای وغیر رسانه ای طبقه بندی کرد . با در نظر گرفتن اینکه ارزش ویژه برند تحت تاثیر ابعاد تشکیل دهنده آن طبق مدل آکر است این تحقیقآزمونی است در جهت سنجش تاثیر فعالیت های ترفیعی رسانه ای (تبلیغات تجاری) و غیر رسانه ای (پیشبرد فروش) بر روی ابعاد تشکیلدهنده ارزش ویژه برند که شامل چهار متغیر آگاهی برند ، تداعی برند ، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند است و به بررسی این موضوع میپردازد که فعالیت های مذکور چه تاثیری بر روی افزایش یا کاهش ارزش ویژه دارند. بسیاری از تحقیقاتی که انجام شده است ، صرفا به بررسیارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده پرداخته است اما قدرتمند شدن خرده فروشان و تصمیم گیری آنها در خصوص توزیع با عدم توزیع یککالا به شدت می تواند علیرغم تمام تلاشهای بازاریابی شرکت بر روی موفقیت آنها تاثیر گذار باشد . بنابراین در این تحقیق ارزش ویژه برندپارس خزر در صنعت لوازم خانگی کوچک در ایران از دیدگاه خرده فروشان مورد مطالعه موردی قرار گرفته است.در پایان به وسیله نرم افزارلیزل و مدلسازی معادلات ساختاری به بررسی برازش مدل و و روابط علی بین فعالیت های ترفیعی رسانه ای و غیر رسانه ای بر ابعاد تشکیلدهنده ارزش ویژه برند پرداخته شده است. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل مدل مفهومی با استفاده از مدل معادلات ساختاری (تحلیلمسیر SEM)، تاثیر آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده از برند بر ارزش ویژه برند رد شد. تبلیغات غیر رسانه ای پیشبرد فروش بدون قیمتانتقالی مانند تبلیغات مشارکتی و شرکت در نمایشگاه های تجاری ، تبلیغات غیر رسانه ای پیشبرد فروش با قیمت انتقالی مانند اهدای پاداشافزایش حجم خرید و تخفیف نقدی و تبلیغات رسانه ای (تبلیغات تجاری) به ترتیب بر روی ارزش ویژه برند تاثیر گذار هستند. تبلیغات تجاریبیشترین تاثیر را بر وفاداری به برند در تبلیغات غیر رسانه ای پیشبرد فروش با قیمت انتقالی بیشترین تاثیر را بر کیفیت ادراک شده ا ز برند وتبلیغات غیر رسانه ای پیشبرد فروش بدون قیمت انتقالی بیشترین تاثیر را بر وفاداری به برند دارد.

ارزش ویژه برند، تبلیغات رسانه ای، تبلیغات غیر رسانه ای،خرده فروش ،لوازم خانگی کوچک، مدل آکر