محسن مرادی - مسئول مقاله- دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز، ایران
وحیدرضا میرایی - دانشیار مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز، ایران
مریم خواجوی - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز، ایران

هدف از این پژوهش کشف نگرش مشتریان نسبت به مفهوم کلیدی تعلق به برند از طریق شبکه اجتماعی فیس بوک است. برندها، فیس بوک را به عنوان یک کانال بازاریابی کلیدی در جهت تعامل و آگاهی از برند مورد هدف قرارداده اند. از این رو محقق با بررسی چارچوب نظری پژوهش متغیرهای مورد بحث، شامل برندهای خود بیانگر لایک شده در فیس بوک، تبلیغات دهان به دهان، عشق به برند و پذیرش برند در مدلی مفهومی مورد مطالعه قرار داده است. این مطالعه بر روی 277 نفر از اعضای نمونه که از جامعه کاربران فیس بوک در ایران هستند، صورت گرفته است. درروش تجزیه و تحلیل داده ها از مدل یابی معادلات ساختاری با نرم افزار لیزرل بهره گرفته شده و یافته های پژوهش نشان می دهد که برندهای خودبیانگر لایک شده در فیس بوک بر عشق به برند و پذیرش آن تدثیر معناداری دارد. همچنین فرضیات دیگری در مدل مفهومی مورد آزمون قرار گرفته که نتایج آن می تواند پایههای تئوریک قابل تأملی را برای پژوهش های آتی در فضای شبکه های اجتماعی ارائه دهد. در نهایت این پژوهش به مدیران کسب و کار پیشنهاد می کند که چگونه میتوان از طریق شبکه ی اجتماعی مانند فیس بوک در مشتریان خود نسبت به برند تعلق ایجاد نمود.

تعلق به برند، فیس بوک، برندهای خود بیانگر لایک شده، تبلیغات دهان به دهان، عشق به برند، پذیرش برند