بررسی تاثیر ابعاد ارزشی ویژه برند مبتنی بر مشتری در راستای توسعه ارکان وفاداری به برند

برند تجاری ممکن است بعنوان یک نام، اصطلاح، نشان و نماد یا ترکیبی از این موارد معنا و مفهوم پیدا کند که باعث شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان شده و آن ها را از رقبای دیگر متمایز نی کند (صحت باجمالوی رستمی و کشکولی، ۱۳۹۱ و کاتلر، ۱۳۸۳) برند هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش آفرینی می کند اما منابع اصلی این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعلی قرار دارد مشهود است که شکل گیری ذهنیت به دور از کنترل مستقیم است. از اواخر دهه هشتاد میلادی و با بالا گرفتن فلسفه ی مدیریت مبتنی بر ارزشی، ارزش ویژه برند یکی از مفاهیم کلیدی بازاریابی شناخته شد و در سرتاسر فعالیتهای نظری و عملی مدیریت توسعه یافت (برمن - جاست بنزورایلی، 2009) همچنین اهمیت ایجاد و حفظ وفاداری مشتری تبدیل به تمرکز واضح تر در بازاریابی شده است. سطح بالای وفاداری مشتریان به برند باعث ایجاد یک سری مزیتهای رقابتی برای شرکتها و تاثیر مثبت بر افزایش در آمد برند و کاهش هزینه های بازاریابی می گردد. این مقاله با هدف اندازه گیری تجربی آثار متقابل ابعاد ارزشی ویژه برند مبتنی بر مشتری با در نظر گیری فرضیه های کلر و آکر بمنظور شناسایی مهم ترین این ابعاد طراحی شده و رابطه میان ابعاد ارزشی ویژه برند و عناصر بازاریابی ارتباطی که موثر بر توسعه ارکان سطوح وفاداری به برند و بررسی تاثیرات القایی حاصل از این ابعاد ارزشی بر رویکردهای وفاداری به برند و مزایای آن یعنی ایجاد حس تعهد، اعتماد و دلبستگی بوده مورد توجه قرار داده است. مطالعه پیش رو از نظر هدف از دسته پژوهش های کاربردی و از دید روشی در گروه پژوهش های توصیفی - پیمایشی است. کیفیت ادراک شده بعد اصلی در ایجاد ارزشی ویژه برند است و تاثیر قابل توجهی بر سایر ابعاد ارزشی برند دارد و تعیین کننده قدرتمندی در کارایی ارزش ویژه برند محسوب می گردد نتایج نشان داده که بین تصور از عملکرد ناشی از تعامل فعالیتهای بازاریابی و شناخت برند رابطه ی معنادار، مثبت و شدیدی وجود دارد لذا نتیجه گیری های حاصل از این پژوهش می تواند به کلیه ی مدیران بازاریابی سازمان ها و شرکت ها کمک نماید تا کیفیت تصمیم گیری های خود را بهبود بخشند

Keywords:

ارزش ویژه برند , ارزش ویژه ی برندمبتنی برمشتری , آگاهی ازبرند , تداعی برند , کیفیت ادراک شده , ارزش ادراک شده , رضایت مصرف کنندگان , اعتماد , تعهدبه برند , وفاداری به برند