صمد عالی - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تبریز
دیمن سیدنژاد - دانشجوی کارشناسی ارشدMBA، دانشگاه نبی اکرم(ص) واحد تبریز

هدف پژوهش بررسی عوامل موثر بر تداوم خرید، خریداران اینترنتی است و به بررسی نگرش مصرف کنندگان، کنترل رفتار ادراکی و هنجاری شخصی در مورد تداوم خرید با استفاده از نظریه رفتار برنامه ریزی شده TPB (Ajzen1991)، نظریه های پذیرش تکنولوژی TAM ( Moore &Benbasat1991 ) و متغیرهای توضیحی که بر اساس ادبیات و پیشینه تحقیق به مدل اضافه شده است، می پردازد. جمع آوری داده های تحقیق از طریق پرسشنامه بوده و برای آزمون فرضیه های ناشی از مدل نظری تحقیق از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. تحلیل روابط علی مدل با نرم افزار آموزس و بررسی های اولیه با نرم افزار SPSS انجام شده است. نتایج حاصل از مطالعه نشان داد که نگرش، هنجارهای ذهنی مصرف کنندگان عاملی تاثیر گذاری بر قصد تدوم خرید و متعاقبا تداوم خرید اینترنتی است و کنترل رفتار خرید اینترنتی اثر می گذارد به علاوه سازش پذیری، قابلیت نمایش نتیجه، سودمندی اراک شده، راحتی استفاده و اعتماد عوامل تاثیرگذاری بر نگرش نسبت به این رفتار می باشند و شرایط تسهیلگر و خود کارآمدی بر کنترل رفتار ادراکی تاثیر مثبت و مستقیمی دارند، همچنین تاثیرات بین فردی و تاثیرات خارجی تاثیر مثبتی بر هنجارهای ذهنی مصرف کنندگان اینترنتی دارد. در این بین نگرش اثرگذار ترین عامل بر قصد تداوم خرید است و راحتی استفاده نیز اثر گذارترین عامل بر نگرش مصرف کنندگان اینترنتی است. این مطالعه به رفتار پس از پذیرش تکنولوژی مرتبط می باشد.

خرید اینترنتی، رفتار خرید اینترنتی، تجارت الکترونیک، تداوم خرید اینترنتی، نگرش به خرید