مهناز معدنی - دانشجوی کارشناسی ارشد MBA، گرایش بازاریابی، موسسه آموزش عالی نبی اکرم (ص)، تبریز
سیدهادی اسلامیان - استادیار گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی نبی اکرم(ص)، تبریز

پژوهش حاضر به منظور شناسایی عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند و عملکرد مالی رستوران های زنجیره ای و هتل های لوکس به انجام رسیده است. در این پژوهش هدف اصلی بررسی ارزش ویژه برند و تاثیر آن بر عملکرد مالی رستوران های زنجیره ای و هتل های لوکس می باشد. به منظور دستیابی به اهداف پژوهش متغیرهای زیر در غالب 5 فرضیه مطرح می گردند» ارزش ویژه برند، وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، صویر برند. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و بر حسب روش پژوهشی توصیفی و پیمایشی است. داده های مورد نیاز با استفاده از پرسشنامه که پایایی و روایی آن مورد تایید قرار گرفته از جامعه آماری پژوهش جمع آوری شده است. جامعه آماری مشتریان هتل های 3 و 4 و 5 ستاره و رستوران های زنجیره ای شهر تبریز هستند. برای طراحی پرسشنامه از پرسشنامه سان (2004) استفاده شده است و تعدیلات لازم در پرسشنامه اعمال شده و پرسشنامه های نهایی در قالب مقیاس 5 رتبه ای لیکرت (1=کاملا موافق تا 5= کاملا مخالف) تنظیم شده است. حجم نمونه این پژوهش 329 نفر بود که برای رسیدن به آن 490 توزیع شد که در نهایت اطلاعات 340 پرسشنامه قابل قبول و نتایج آن از طریق انجام معادلات ساختاری با نرم افزار SMARTPLS مورد بررسی قرار گرفت. نتایج نشان می دهد که هریک از عوامل ارزش ویژه برند، وفاداری، آگاهی، کیفیت، تصویر، ضمن تاثیرات داخلی بر یکدیگر، هر کی به تنهایی بر عملکرد مالی هتل ها و رستورانها تاثیر مثبت دارند. اما در این بین تاثیر کیفیت درک شده بر عملکرد مالی بیشترین و آگاهی از برند کمتری تاثیر را دارد. بر اساس این نتایج به مدیران هتل ها و رستورانها توصیه می شود که از کارکنانی مرتب تر با ظاهری آراسته استفاده نمایند. به نظر بهتر است که هنگام استخدام به ویژگی ظاهری کارکنان بیشتر توجه نمایند و شاخص های ظاهری را نیز هنگام انتخاب اعمال نمایند و از مشتریان برای حل مشکلات نظرخواهی کنند و از کارکنان با دانش و هوش بالا استفاده نمایند. به کارکنان آموزش دهند تا بتوانند با مشتریان رابطه ای مستحکم ایجاد کنند. خدمات ویژه را برای هر مشتری جداگانه اعمال کنند تا مشتری را جذب کنند. همچنین تبلیغات رسانه ای، محیطی، اینترنتی یا مجلات نیز می تواند به جذب و نگهداری مشتریان بالقوه و بالفعل کمک کند.

ارزش ویژه برند، عملکرد مالی، رستورانهای زنجیره ای، هتل های لوکس، آگاهی از برند