حمید سعیدی - استادیار گروه مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی)، دانشکده مدیریت و حسابداری، واحد یادگار امام خمینی (ره) شهر ری، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
شهرزاد چیت ساز - استادیار گروه مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی)، دانشکده مدیریت و حسابداری، واحد یادگار امام خمینی (ره) شهر ری، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

همان گونه که در بازاریابی کالاها و خدمات، برندها یکی از عوامل تمایز به شمار می آیند، در مبحث گردشگری نیز مقصدها باید در راستای برندسازی پیش بروند تا در خصوص ایجاد تمایز موفق گردند. هدف اصلی این پژوهش، شناسایی عوامل تشکیل دهنده ی تصویر ذهنی کلی برند مقصدهای گردشگری مذهبی ایران با استفاده از تصاویر ذهنی مذهبی، عمومی و منحصر به فرد است و نیز ارائه ی مدلی برای برندسازی مقصدهای گردشگری مذهبی ایران می باشد. جامعه ی آماری 220 نفر از گردشگرانی را در بر می گیرد که اولویت آنها بازدید از جاذبه های مذهبی است. پژوهش در آذرماه سال 1394 و در آستان مقدس حضرت عبدالعظیم حسنی (ع) شهر ری که یکی از پر جاذبه ترین مقصدهای گردشگری مذهبی ایران است انجام گرفته است. تصویر ذهنی مذهبی با 8 گویه، تصویر ذهنی منحصر به فرد با 3 گویه، تصویر ذهنی عمومی با 4 گویه، تصویر ذهنی کلی از برند مقصد گردشگری با 6 گویه، کیفیت ادراک شده با 3 گویه و وفاداری به برند مقصد گردشگری با 5 گویه آزموده شده اند. نتایج پژوهش نشان داد که تصویر ذهنی گردشگری مذهبی با تصویر ذهنی کلی از برند مقصد گردشگری مرتبط است. همچنین گویای این واقعیت بود که تصویر ذهنی کلی برند مقصد گردشگری با کیفیت ادراک شده ی گردشگران از برند مقصد گردشگری پیوند داشته و کیفیت نیز خود با وفاداری گردشگران به برند مقصد گردشگری ارتباط دارد.

تصویر ذهنی مقصد گردشگری، برند مقصد گردشگری، وفاداری به برند مقصد گردشگری، تصویر ذهنی منحصر به فرد مقصد گردشگری، تصویر ذهنی مذهبی گردشگری