عبدالله گیویان - عضو هیئت علمی، دانشکده صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران
شهرام احمدی - کارشناس ارشد تبلیغات بازرگانی

یک آگهی تبلیغاتی به مثابه متنی رسانه ای از تمهیدات گوناگونی برای انتقال پیام به مخاطبان خود استفاده می کند. در میان این تمهیدات، روایت گری عامل مهمی در صورت بندی متن آگهی است و ساختار روایتی بسیاری از آگهی های تلویزیونی، از ویژگی ها و عناصر یک داستان کوتاه بهره می گیرد. حوزه های روایت شناسی، تبلیغات و بازاریابی، مطالعات تلویزیون و ارتباطات، در سامان یافتن هدفمند واحدهای متنی این نوع آگهی ها دخالت می کنند و از سویی دیگر به همراه رمزگان فرهنی، مجرای ارتباط متن با جهان خارج از آن به شمار می روند. نقطه آغاز پژوهش، بر اساس تمایز نظری میان روایت و داستان، تفکیک میان «آگهی های داستانی» از آگهی هایی است که ساختار داستانی بر روایت آنها غالب نیست. در وهله نخست با بررسی پهنانگر، آگهی های داستانی مورد مطالعه از منظر ساختار روایت به چهار دسته مختلف تقسیم شده است. کنشگران دخیل در این آگهی ها نیز بر اساس نحوه ارتباط با کالاها و موضوعات مورد تبلیغ، به چهار نوع کلی دسته بندی شده اند. در نهایت، با اتخاذ رویکردهای نشانه شناسی و تحلیل گفتمان انتقادی، مطالعه عمقی نمونه ها نشان می دهد قطب بندی اشخاص داستانی در این متون بر «مثرف» یا «اطلاع» آنها از ویژگی های کالاها و خدمات مبتنی است و این آگهی ها به دلیل ماهیت متنی خود، امکان خوانش هایی متفاوت و گاه متضاد با خوانش آرمانی و رسمی را فراهم می سازند.

تبلیغات تلویزیونی، تحلیل روایت، تحلیل گفتمان انتقادی، نشانه شناسی