نابرابری ایماژ جنسیت (کلیشه های جنسیتی) در آگهی های تجاری تلویزیون ایران

رفتار کلیشه ای به صورت یک موضع منفی می تواند مشخصه های رفتارهای بدون تغییر و ثابت هر فردی و متعلق به هر گروه اجتماعی باشد. محتوای رسانه ها در شکل دادن به بینش ها و ادراک دربار ٠ ‏((مرد)) یا ((زن)) و ترسیو کلیشه ها نقش مهمی ایفا می کند. آگهی های تجاری که از تلویزیون پخش می شود در ظاهر به ارزش ها و نگرش های فرهنگی مربوط نمی شوند و مجرایی برای انتقال اطلاعات محسوب می شوند. اما در پس این ظاهر خنثی و معصوم، رفتارهایی گفتمانی به نمایش در می آیند که حکم تعریغی تلویحی از واقعیت اجتماعی را دارند. این رفتارهای گفتمانی نهایتا نحوه فاعلیت ذهن ما را تعیین می کنند. ‏آگهی های تجاری، زنان و مردان را به نحو خاصی در رسانه ها بازنمایی می کنند و از این طریق افکار و اند،شه های قالبی و کلدشه ای را تداوم می بخشد. کلیشه ها، گفتمان و روابط قدرت در جامعه را طبیعی جلوه می دهند، آنها عملکردی هژمونیک دارند و از ‏این حیث در اغلب موارد، زنان به صورت مطیع و رام در برابر مرد. در نقش زنی خانه دار به تصویر کشیده می شوند و به این ترتیب ‏جایگاه فرعی و پایین تر آنها مشروع می نماید. ایدئولوژی و نگرش های ایدثولوژیک (از قبیل مرد سالاری) ماحصل رفتارهای گفتمانی ای است که از جمله در آگهی های تجاری ترویج می شود. این پژوهش با استغاده از روش توصیفی- تحلیلی به تبیین نابرابری جنسیتی در ایماژ زن و مرد در آگهی های تجاری تلویزیون جمهوری اسلامی ایران پرداخته است

Keywords:

آگهی های تجاری , زنان , کلیشه , بازنمایی , جنسیت