راضیه زیلایی - کارشناس ارشد بازرگانی بین¬الملل، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران
اسداله کردنائیج - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران
پرویز احمدی - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران

امروزه تلاش جهت ایجاد روابطی بلندمدت با مشتریان بالقوه و بالفعل شرکت، برای ایجاد ارزش ویژه برند مطلوب در ذهن مصرف کننده اهمیت ویژه ای یافته است. هر چه ارزش برند بیشتر باشد، شرکت می تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب نماید. برقراری ارتباطی بلندمدت و مستحکم با مصرف کننده شرایطی را فراهم می کند تا وی نسبت به برند احساس پیدا کند و آن را جزئی از زندگی خود بداند. پژوهش حاضر با هدف ارائه مدلی جهت تعیین شیوه اثرگذاری سازه عشق برند بر شکل گیری ارزش ویژه برند با درنظرگیری سازه های وفاداری برند و طرفداری برند به عنوان متغیرهای میانجی در صنعت خودرو در ایران انجام شده است. داده ها با استفاده از پرسشنامه و از طریق توزیع میان 400 نفر از دارندگان خودروهای هدف پژوهش جمع آوری شدند و سپس بوسیله روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی ال اس مورد تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاکی از آن است احساس مصرف کننده به یک برند تأثیری معنادار بر وفاداری وطرفداری وی دارد و نیز سطح وفاداری و طرفداری مصرف کنندگان می تواند ارزش ویژه برند را تحت تأثیر قرار دهد. بنابراین، می توان بیان نمود که سازه عشق برند به شکلی غیرمستقیم و از طریق سازه های وفاداری برند وطرفداری برند، ارزش ویژه برند را تحت تأثیر خود قرار می دهد.

برند، عشق برند؛ وفاداری برند؛ طرفداری برند؛ ارزش ویژه برند