محمدجواد جمشیدی - دانشجوی دکتری مدیریت فناوری اطلاعات، دانشگاه علامه طباطبائی

مهمترین هدف این مقاله پیشنهاد یک ریخت شناسی نسبتاً جامع برای وفاداری مشتری در صنایع خدماتی است که مدل های وفاداری مشتری در بازاریابی رابطه ای را تحت پوشش قرار دهد. در اینمقاله ابتدا مفهوم وفاداری مشتری بیان شده است؛ سپس، مدل های وفاداری مشتری در بازارایابی رابطه ای معرفی شده و تحقیقات پیشین انجام شده در حوزه وفاداری مشتری در صنایع خدماتی با هم مقایسهشده اند. در انتها نیز یک ریخت شناسی نسبتاً جامع برای وفاداری مشتری در بازاریابی رابطه ای پیشنهاد شده است. وفاداری مشتری در بازاریابی رابطه ای از اهمیت بیشتری نسبت به بازاریابی سنتی برخوردارشده است و تحقیقات زیادی پیرامون آن به انجام رسیده است. با این وجود، به نظر می رسد فقدان یک ریخت شناسی جامع از این مفهوم، مانعی برای درک آن و نیز شناسایی عوامل مؤثر بر ایجاد وفادارینزد مشتریان بنگاههای خدماتی باشد. این مقاله می تواند به نحوی توسعه دهنده ی مبانی نظری وفاداری مشتری در بازاریابی رابطه ای محسوب می شود. در این مقاله، ریخت شناسی وفاداری مشتری بر مبنایدو جریان غالب وفاداری در بازاریابی رابطه ای صورت گرفته است: جریان بالادستی یا پیشرو و جریان پایین دستی یا پسرو. در جریان پیشرو، وفاداری مشتری بر اساس پیشران های آن)همچون رضایتمشتری، کیفیت خدمات درک شده، ارزش درک شده و ...( مورد کنکاش قرار می گیرد اما در جریان پسرو، با بررسی عواقب و نتایج وفاداری مشتری)همچون رفتار شکایت، رفتار شهروندی، متعهد بودنو ...( ساختار آن مورد کاوش قرار می گیرد. در ریخت شناسی پیشنهاد شده در این تحقیق، پذیرفته شده ترین ابعاد وفاداری مشتری در هر دو جریان پیشرو و پسرو با هم ترکیب شده اند و مدلی چندبعدی ازوفاداری مشتری را شکل داده اند. بر این اساس، ابعاد شش گانه وفاداری مشتری عبارتند از: شناختی، احساسی، کنشی، خرید مجدد، خرید اضافی و تبلیغات افواهی.

وفاداری مشتری، ریخت شناسی، صنایع خدماتی، جریان پیشرو، جریان پسرو