طاهره مرادیان - دکترای مدیریت دولتی، استادیار گروه مدیریت دولتی، دانشکده علوم انسانی و عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد شاهرود، تهران، ایران
پروانه موسوی - دکتری مدیریت دولتی، استاد یار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد بویین زهرا ، قزوین ایران

الگوها و فرهنگ بازاریابی در فروشندگان بخصوص ادبیات و آوازهای بازاریابی، موضوعی است که پژوهشگرهایاین حوزه تاکنون کمتر بدان پرداخته اند. هدف این پژوهش بررسی این نکته است که آیا ادبیات و آوازهای دستفروشان ایرانی در بازاریابی و فروش محصولات از الگوی خاصی تبعیت می کند؟ اگر چنین است الگو یا فرهنگذکر شده چه بوده، دلیل استفاده از آن و خواستگاه ایجاد آن چیست؟ روش این مطالعه مشاهده مستقیمو غیر مستقیم و مصاحبه های نیمه ساختاریافته و عمیق با دستفروشان 5 کلانشهر ایران بود که از طریقنمونه گیری غیرتصادفی انتخاب شدند. تحلیل داده ها با روش تحلیل محتوای اتنوگرافیک انجام شد. یافته هایپژوهش نشان دادند که دستفروشان ایرانی برای بازاریابی محصولاتشان اقدام به استفاده از مشخصه ها و نمادهایفرهنگ ایرانی و خرده فرهنگهای قومی و مذهبی، ایجاد انگیزش در مشتریان و تغییر نگرش در مشتریان با هدفقراردادن الگوهای درآمدی می کنند. همچنین این دستفروشان برای جلب نظر مشتریان و بازاریابی از آوازهایسنتی ایران و ایجاد حس نوستالژیک در مشتریان بهره می برند. این تحقیق یافته های فرعی نیز داشت کهبراساس آنها، علل ایجاد و گسترش پدیده دستفروشی در دوره کنونی را می توان رکود اقتصادی و اخراجکارگران، مهارت پایین کارگران، نیاز به شغل دوم در کارکنان و کارگران به دلیل عدم تجانس میزان حقوقدریافتی و هزینه های زندگی، نیاز به سرمایه زیاد برای ایجاد کسب و کار تولیدی و خدماتی برشمرد و(هزینه های پایین دستفروشی به نسبت درآمد کسب شده و دسترسی مردم در اماکن شلوغ مانند مترو و... ).همچنین علت تمایل مردم به خرید از دستفروشان را می توان کمبود درآمد مردم و تمایل به خرید اجناس ارزانقیمت و اجتناب از پرداخت هزینه ایاب و ذهاب برای تهیه اجناس مورد نیاز و حس همدردی و دلسوزیبا دستفروشان دانست. به نظرمی رسد یافته های این پژوهش -که اولین پژوهش از این نوع، در ایران است - می تواند افق جدیدی را در مطالعات بازاریابی بخصوص در خرده فروشی ها بر روی پژوهشگران بگشاید.

بازاریابی، تحلیل محتوای اتنوگرافیک، دستگاه ها و آوازهای سنتی ایران ، دستفروشی