بهرام خیری - استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی
سارا فرهنگ جهرمی - دانشجو کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی گرایش بازاریابی

این پژوهش با هدف بررسی و تعیین تاثیر پیام های ترغیب کننده بر نیات رفتاری هواداران با نقش میانجی باورها و نگرش های افراد انجام شده است. روش این پژوهش توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش حاضر کلیه هواداران برندهای ایرانی در شبکه اجتماعی فیسبوک می باشد. حجم نمونه با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، 384 نفر برآورد گردید. روش نمونه گیری نیز به صورت تصادفی ساده بوده است. ابزار جمع آوری داده ها، پرسشنامه بوده که پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ، مطلوب ارزیابی گردید. هم چنین برای سنجش روایی از روایی محتوا و صوری و روایی سازه استفاده شد. برای آزمون فرضیه های پژوهش نیز از آزمون نرمال بودن داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS نسخه 23 و تحلیل عاملی تاییدی و مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزارهای LISREL و SMART PLS استفاده شد. یافته های پژوهش نشان داد که اولا پیام های ترغیب کننده به صورت غیر مستقیم، از طریق باورها و نگرش ها بر نیات رفتاری هواداران تاثیر مثبت دارد. اهمیت نسبی مطالب و خبرگی کاربران نیز تاثیر باورها و نگرشها بر روی نیات رفتاری هواداران را تعدیل می کند. از دیگر یافته های پژوهش این است که محبوبیت مطالب بر رفتار هواداران تاثیر مثبت دارد.

پیام های ترغیب کننده، باورها و نگرش ها، نیات رفتاری، اهمیت نسبی، خبرگی کاربران، محبوبیت مطالب