تاثیرات اجتماعی، ارزش ادراک شده و رفتار مصرف کننده در تجارت الکترونیک

امروزه مزایای استفاده از تجارت الکترونیک بر کسی پوشیده نیست. با وجود رشد فرآیند استفاده از معاملات الکترونیکی و همچنین مزایای غیر قابلانکار آنها هنوز هم استفاده از روشهای سنتی از سوی برخی از مصرف کنندگان ترجیح داده می شود، ریسک و عدم قطعیت ذاتی، معمولا از استفادهمصرف کنندگان از آن به عنوان یک کانال خرید جلوگیری می کند. کاربران مختلف این نوع تجارت را با دلایل مختلفی - افزایش بهره وری،سرگرمی و ... - ارزش گذاری می کنند. بنابراین ارزش درک شده - شامل ارزش منفعت گرایانه و لذت گرایانه - به عنوان یک انگیزه برای استفاده ازبرنامه معرفی می شود. به علاوه کاربران برنامه می توانند ارتباط آنلاین و در نتیجه آن، افزایش روابط اجتماعی را داشته باشند. برای مثال برنامه هایشبکه های اجتماعی مثل فیسبوک به کاربران اجازه می دهد که اطلاعاتشان را از طریق متن، عکس، ویدیو و پیام صوتی توسط موبایل هایشان تبادلکنند. بنابراین تاثیرات اجتماعی - شامل هنجارهای اجتماعی و هویت های اجتماعی - به عنوان باورهای اجتماعی شناخته می شود و نقش مهمی درتعیین تمایلات یک کاربر- برای استفاده از برنامه و خرید درون برنامه ای- ایفا می کنند. در این پژوهش سعی شده است تا تاثیر دو عامل تاثیراتاجتماعی و ارزش ادراک شده بر رفتار مصرف کنندگان بررسی و تبیین گردد.

Keywords:

تاثیرات اجتماعی , ارزش درک شده , مصرف کنندگان , تجارت الکترونیک