بررسی تاثیر فاکتورهای سازمانی موثر بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه ایران و بیمه آسیا

دنیای رقابتی امروز، مشتریان محور اصلی هر کسب و کاری بوده و ارزش برند آنها عامل اصلی در کسب مزیت رقابتی سازمان ها محسوب می شود . از این رو، در قلب راهبردهای موفقیت آمیز ارتباطات بازاریابی، موضع یابی برند سازمان در ذهن مشتریان به گونه ای صورت می گیرد که جزء کلیدی راهبرد تجاری شوند . از طرفی علاوه بر ارزش برند یکی از راهبردهای اصلی سازمان برای ا یجاد وفاداری به برند و کسب مزیت رقابتی، بهبود برند سازی خدمات سازمانی از دیدگاه کارمندان است و امروز ه برند سازی خدمات به یک عامل متمایز کننده و در واقع به رقابتی ترین سلاح سازمان های پیشرو تبدیل شده است.از آنجایی که در سازمان های خدماتی، کارمندان توانایی تاثیرگذاری بر ادراکات و تصمیمات خرید مشتریان را دارا هستند و در نتیجه نقش کلیدی را در موفقیت سازمان ایفا می کنند، تقویت ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان می تواند برای سازمان یک مزیت رقابتی پایدار ایجاد کند. هدف از این پژوهش ارایه مدلی جهت بررسی ارزش ویژه برند از دیدگاه کارمندان و همچنین شناسایی مولفه های کلیدی تاثیرگذار بر آن در شرکت های بیمه است. این پژوهش، پژوهشی کاربردی بوده و داده های مورد نیاز از طریق توزیع پرسشنامه بین کارمندان 2 شرکت بیمه گر (آسیا و ایران) در استان تهران گردآوری شد . برای آزمون فرضیه های پژوهشی از مدلسازی معادلات ساختاری بر پایه روش کمترین مربعات جزیی استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می دهند بازخورد از کارمندان (2.78)، ارتباطات درونی برند(3.08) و میزان برندگرایی سازمان (3.66) تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان دارند. به علاوه نتایج نشان می دهد مقدار (GOF) محاسبه شده 1.41 می باشد که بر خوبی برازش مدل برای دادها دلالت دارد.

Keywords:

ارزش ویژه برند , برندسازی درون سازمانی , بازخوردکارمندان , ارتباطات درونی