لیلا شهیدی - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی - مالی، آموزش عالی ارس تبریز

حفظ و توسعه رابطه بلندمدت با مشتریان به خودی خود رخ نمیدهد و مستلزم اتخاذ برنامههای بازاریابی رابطهمند مناسبی است . در این میان موضوعی که بایستی در برنامههای بازاریابی رابطهمند موردتوجه قرار گیرد ، میزان رابطه گرایی مشتری می باشد و همچنین درک اینکه کدام برنامههای بازاریابی رابطهمند برای ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت با مشتریان از اثربخشی بالایی برخوردار است . برای دستیابی به چنین هدفی ، پژوهش حاضر به مقایسه اثربخشی برنامههای بازاریابی رابطهمند از منظر مشتریان رابطه گرا و غیر رابطه گرا در صنعت بانکداری پرداخته است . بدین منظور بانک ملی بهعنوان جامعه موردمطالعه برای آزمون مدل نظری پیشنهادی انتخاب شد و تعداد 374 مشتری بهعنوان نمونه آماری تحقیق انتخاب شدند . ابزار گردآوری در این تحقیق پرسشنامه بود که تعداد 311 مشتری به سوالات پاسخ دادند . دادههای گردآوریشده از طریق مدلسازی معادلات ساختاری (AMOS18 (مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند . یافته های این پژوهش نشان میدهند که برنامههای بازاریابی رابطهمند ( مالی، اجتماعی، ساختاری) بر اعتماد مشتری و کارا بودن مبادله تاثیرگذار میباشند . همچنین نتایج اینپژوهش نشان میدهند که ارزیابی مشتری از کارا بودن بر سهم مشتری و اعتماد تاثیر مثبت و بر تمایل به تغییر تاثیر منفی دارد . اعتماد بر سهم مشتری تاثیر معنیداری ندارد ولی بر تمایل به تغییر تاثیر منفی دارد . همچنین رابطه گرایی مشتری نیز ارتباط بین برنامههای بازاریابی رابطهمند ایجادشده توسط فروشنده و ارزیابی مشتری از کارا بودن و اعتماد را بهطور مثبت تعدیل میکند.

بازاریابی رابطه مند، مشتریان رابطه گرا و غیر رابطه گرا، سهم مشتری، اعتماد مشتری، کارایی مبادله