زهره دهدشتی - عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی(ره)
سجاد خانی - کارشنا س ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه علامه طباطبایی
امین اجلی - کارشناس مدیریت بازرگانی دانشگاه علامه طباطبایی

یکی از عوامل اصلی در بازاریابی توریسم، جذب گردشگران به منطقه موردنظر از طریق تبلیغات و تبلیغات دهانبهدهان )شفاهی( است. ازآنجاکه مصرفکنندگان بسیاری از محصولات بهویژه در حوزه خدمات نمیتوانند قبل از بازدید و بهاصطالح مصرف مورد ارزیابی قرارداد، ازاینرو لزوم توجه به نقش تبلیغات و تبلیغات شفاهی در بهبود و ارتقا ارزش ویژه برند مقصد گردشگری، از عوامل موثر در جذب و حفظ گردشگران به منطقه گردشگری است و باید بهعنوان یک عامل اساسی در بازاریابی گردشگری موردتوجه قرار گیرد. تحقیق حاضر از نوع پیمایشی بوده و بهمنظور جمعآوری دادههای تحقیق، از پرسشنامهای که بهطور ترکیبی از منابع مختلف موجود در ادبیات تحقیق، طراحیشده است. بهمنظوردستیابی به اهداف تحقیق، نمونه 483 نفری از گردشگران بالقوه شهر اصفهان انتخاب گردید. جهت تجزیهوتحلیل دادهها نیز از آزمونهای مدلسازی معادالت ساختاری )SEM ،)تحلیل عاملی تاییدی )CFA )و دو بسته نرمافزاری SPSS و LISREL به کار گرفته شدند. نتایج نشان دادند که تبلیغات تاثیر معنیداری بر تصویر برند نداشته است اما تبلیغات شفاهی و تجربه مشتری در سطح اطمینان 99 درصد تاثیر معنیداری بر تصویر برند مقصد دارند. همچنین تبلیغات و تبلیغات شفاهی در سطح اطمینان 99 درصد تاثیر معنیداری بر تجربه مشتری دارند و تجربه مشتری در سطح اطمینان 99 درصد بر ارزش ویژه برند تاثیر معنیداری دارد و نهایتا تصویر برند در سطح اطمینان 99 درصد بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری تاثیر معنادار داشته است.

تبلیغات، تبلیغات شفاهی، تصویر برند مقصد، تجربه مشتری، ارزش ویژه برند مقصد