سمیه محمودی - استادیار گروه مدیریت جهانگردی دانشکده مدیریت دانشگاه شیخ بهایی
بهرام رنجبریان - استاد دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشکده مدیریت دانشگاه اصفهان
سعید فتحی - دانشیار دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشکده مدیریت دانشگاه اصفهان

هدف پژوهش حاضر در وهله اول شناسایی ابعاد تصویر ذهنی گردشگران سفر نکرده به ایران است و سپس تاثیر تصویرکلان، انگیزه گردشگران و فعالیت های ارتباطی مقصد بر ابعاد تصویر مقصد ایران بررسی خواهد شد. به این منظور رویکرد پژوهش ترکیبی، در نظر گرفته شد. جامعه آماری اعضای شبکه اجتماعی مجازی کوچ سرفینگ و لینکدین در هر دو مطالعه کیفی و کمی می باشد. نمونه ای به تعداد 74 نفر در مطالعه کیفی و 520 نفر در مطالعه کمی شرکت کردهاند. جهت شناسایی ابعاد تصویر ذهنی در مطالعه کیفی، از تکنیک تحلیل محتوا بهره گرفته شد. نمونهگیری در مطالعه کمی به شیوه نمونهگیری غیر تصادفی در دسترس انجام شده است. دادههای مربوط به ابعاد تصویر مقصد توسط تحلیل عاملی اکتشافی شناسایی و روابط بین سازههای مدل توسط تحلیل عاملی تاییدی و با استفاده از نرم افزار آموس بررسی گردید. نتایج مربوط به روش شناسی کیفی ابعاد 8 گانه تصویر را شناسایی کرد. نتایج فرضیات مدل مفروض پژوهش نشان میدهد که تصویر کلان، انگیزه گردشگران و فعالیت های ارتباطی مقصد بر تصویر ذهنی گردشگران از ایران موثر است. همچنین تاثیر تصویر ذهنی بر قصد بازدید گردشگران به ایران مورد تایید قرار گرفت.

تصویر مقصد، انگیزه، تصویر کلان، فعالیت های ارتباطی مقصد، رویکرد پژوهش ترکیبی