مژگان حسن زاده - دانشجوی کارشناس ارشد مدیریت اجرایی، دانشگاه فردوسی مشهد
مجتبی پورسلیمی - استادیار دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد
علیرضا خوراکیان - استادیار دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد

بازاریابی رابطه ای به دنبال برقراری روابطی با مشتریان هدف است که مجددا در آینده از شرکت خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرده و آنچه را برای او ارزش تلقی میشود مورد توجه قرار داده تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. در این راستا هدف اصلی تحقیق حاضر بررسی تاثیر بازاریابی رابطه ای بر وفاداری مشتریان با نقش میانجی گری اعتماد در میان مشتریان شعب بانک سامان مشهد می باشد. روش تحقیق، ماهیتی پیمایشی- کاربردی دارد و دادههای تحقیق با توزیع پرسشنامه میان مشتریانی که حداقل سه سال از خدمات شعب بانک سامان شهر مشهد استفاده کرده اند و نظرسنجی از آنان جمعآوری شده است. روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مورد بررسی قرار گرفت و ضریب آلفای کرونباخ بزرگتر از 7/0 برای سازههای مختلف پرسشنامه، پایایی آن را مورد تایید قرار داد. تحلیل آماری دادهها با استفاده از روش آماری مدلهای معادلات ساختاری و با نرم افزار آموس انجام شد. به منظور جمعآوری دادههای تحقیق از پرسشنامه استفاده شد. پرسشنامه تحقیق دارای 26 سوال میباشد که بازاریابی رابطه ای، اعتماد و وفاداری مشتریان را مورد سنجش قرار میدهد. نتایج نشان داد که بازاریابی رابطه ای بر وفاداری مشتری اثر مثبت و معناداری دارد. همچنین تاثیر مثبت بازاریابی رابطه ای بر اعتماد و تعهد نیز مورد پذیرش قرار گرفت. تایید نقش میانجی گری اعتماد وتعهد در رابطه بین بازاریابی رابطه ای و وفاداری از دیگر نتایج این مطالعه بود.

بازاریابی رابطه ای؛ وفاداری مشتری؛ اعتماد مشتری