مژگان حسن زاده - دانشجوی کارشناس ارشد مدیریت اجرایی، دانشگاه فردوسی مشهد
مجتبی پورسلیمی - استادیار دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد
علیرضا خوراکیان - استادیار دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد

بازاریابی رابطه ای بر این اصل مبتنی است که مشتریان مهم به توجه ویژه و پیوسته ای نیاز دارند. بانکها باید این مشتریان را زیر نظر داشته باشند، از مسایل و مشکلات ایشان آگاه باشند و بتوانند به صورت های مختلف به آنها خدمات برسانند. بیشتر تحقیقات در بازاریابی رابطه ای، در زمینه توجه به تکرار خرید جهت به دست آوردن وفاداری مشتری است و امروزه بسیاری از بانک های خصوصی تلاش های زیادی را در جهت اجرای صحیح برنامه های ایجاد وفاداری در مشتریان خود انجام می دهند. چون مشتریان وفادار از نظر عاطفی با بانکاحساس نزدیکی خاصی پیدا می کنند. برای ایجاد وفاداری مشتریان، بانکها باید بتوانند انتظارات آنها را به شکلی مناسب برآورده کنند و مشتریان نیز باور داشته باشند که بانک با آنها رفتاری مناسب دارد و به وضعیت سلامت آنها از هر نظر اهمیت می دهد. بر این اساس بانک ها باید نگرشی مشتری مدارانه در خود ایجاد کند و این نگرش از سطح نگرش محض فراتر رفته و به عمل تبدیل شود تا بتواند نیازهای مشتریان را برآورده کند. در این راستا هدف اصلی تحقیق حاضر بررسی تاثیر بازاریابی رابطه ای بر وفاداری مشتریان در بانک های خصوصی می باشد. روش تحقیق، ماهیتی پیمایشی- کاربردی دارد و دادههای تحقیق با توزیع پرسشنامه میان مشتریان جمعآوری شده است. روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مورد بررسی قرار گرفت و ضریب آلفای کرونباخ بزرگتر از 7/0 برای سازههای مختلف پرسشنامه، پایایی آن را مورد تایید قرار داد. تحلیل آماری دادهها با استفاده از روش آماری مدلهای معادلات ساختاری و با نرم افزار آموس انجام شد. نتایج نشان داد که بازاریابی رابطه ای بر وفاداری مشتری اثر مثبت و معناداری دارد.

بازاریابی رابطه ای؛ وفاداری مشتری؛ بانک های خصوصی