علیرضا ظریف گلزار - دانشجوی کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی (مدیریت بازاریابی)، دانشگاه علوم و تحقیقات، تهران، ایران

اهدای پول به موسسات خیریه بر اساس خرید مصرف کننده مساله ایست که با عنوان بازاریابی خیرخواهانه از آن یادمی شود. بازاریابی خیرخواهانه می تواند در افزایش فروش و ارتقاء تصویر نام تجاری و استفاده از آن به عنوان یک فعل مثبت اززبان مردم تاثیرگذار باشد.در این پژوهش اثر ویژگی های روانشناختی و اختلافات جنسیتی را بر تردید مصرف کننده بهتبلیغات و قصد خرید در موضوع بازاریابی خیرخواهانه بررسی می کنیم. در این خصوص یک مطالعه تجربی با 306 شرکت کنندهاز دانشجویان رشته مدیریت بازرگانی انجام شد. داده ها با استفاده از پرسشنامه جمع آوری و با استفاده از نرم افزارهای SPSS, LISREL و PLS تحلیل شده است. نتایج نشان میدهد جهت گیری فایده گرایی و طرزفکر فردگرایانه بر تردید مصرف کننده به تبلیغات اثر مثبت دارد در حالی که جهت گیری لذت گرایانه و طرزفکر جمعی گرایانه بر تردید مصرف کننده به تبلیغات اثر منفی دارد. همچنین جنسیت زن تاثیر منفی لذت گرایی و جمع گرایی بر تردید مصرف کنندگان به تبلیغات خیرخواهانه را به صورت مثبت و تاثیر مستقیم فایده گرایی و فردگرایی را به صورت معکوس تعدیل می کند.

بازاریابی خیرخواهانه، تردید مصرف کننده به تبلیغات، جنسیت، قصد خرید، لذت گرایی، فایده گرایی، فردگرایی، جمعی گرایی