تاثیر جهت خسارت بر تمایل مشتری به تبلیغات شفاهی منفی

نارسایی در ارایه خدمات امری اجتناب ناپذیر است. پژوهش حاضر در تلاش است تا به بررسی تفاوت های موجود درتمایل مشتریانی که به طور مستقیم (مشتریان کانونی) و مشتریانی که به طور غیرمستقیم (سایر مشتریان) تحت تاثیرنارسایی خدمات قرار می گیرند، به بروز واکنش منفی (تبلیغات شفاهی منفی) بپردازد. روش جمع آوری داده ها، پرسشنامهمبتنی بر سناریو میباشد. جامعه آماری این پژوهش شامل تمامی دانشجویان دانشگاه مازندران است. از آنجایی که جامعهموردنظر از نظر اندازه بزرگ است، حجم نمونه موردنیاز از جدول مورگان 384 نفر می باشد. برای اینکه سطح دقت واطمینان پژوهش بالا رود، از 400 پرسشنامه به عنوان نمونه برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شد. نمونه گیری به روشسیستماتیک انجام شد. در این پژوهش از پرسشنامه خصلت بخشش بری و همکاران (2005) و پرسشنامه تبلیغات شفاهیمنفی گرگور و همکاران (2009) استفاده شده است. آلفای کرونباخ پرسشنامه ها به ترتیب 0/8 و 0/93 برآورد شد. جهت آزمون فرضیه از نرم افزار SPSS16 و روش تحلیل کواریانس (آنکوا) استفاده شد. یافته های پژوهش حاکی از آن بودند که مشتریانی که مستقیما تحت تاثیر نارسایی خدمات قرار گرفتند، نسبت به مشتریانی است که به طور غیرمستقیم تحتتاثیر قرار گرفتند، تمایل بیشتری به تبلیغات شفاهی منفی دارند.

Keywords:

نارسایی خدمات , جهت خسارت , رفتارهای مقابله ای , انتقام , تبلیغات شفاهی منفی