مصطفی شعایی فلاح - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس
سیدحمید خدادادحسینی - استاد دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس
آناهیتا خرمی بنارکی - دکتری علوم اعصاب شناختی، انستیتیو روانپزشکی دانشگاه علوم پزشکی ایران

مقایسه تعریف قدیم بازاریابی (فرآیند برنامه ریزی و مدیریت بازار شامل تولید، قیمت گذاری، ترویج و توزیع کالاها، ایده ها و خدمات به منظور مبادله رضایت فردی و سازمانی) با تعریف جدید آن (فرایند ایجاد، اطلاع رسانی و ارایه ارزش به مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتری به گونه ای که برای مشتریان، سایر ذی نفعان سازمان و به ویژه جامعه ایجاد ارزش و فایده نماید) حاکی از توجه روزافزون به مسوولیت اجتماعی در برنامه های بازاریابی شرکت ها می باشد. یکی ازچالش های روزمره شرکت های تجاری، جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیمی خود است. مطالعات بازاریابی جدید، بر این تمرکز دارند که بتوانند بر ابعاد جدید ارتباطی سازمان با مشتری ورود کرده و فراتر از محصول خود، به مشتری ارایه نمایند. یکی از این ملاحظات مسوولیت اجتماعی شرکت می باشد که شرکت ها طی آن بر سایر ابعاد جامعه و ذی نفعان مستقیم و غیرمستقیم خود ورود کرده و تاثیر می گذارند. در این مقاله به بیان مفاهیم مربوط به مسوولیت اجتماعی شرکت و آشنایی مقدماتی با انواع آن شامل ترفیعات علت، بازاریابی علی، بازاریابی اجتماعی شرکت، نوع دوستی شرکت، مشارکت داوطلبانه در جامعه و اقدامات وظیفه ای شرکت در جامعه اقدام شده است و در ادامه با تشریح بازاریابی علی و تایخچه آن، به مزایا و چالش ها و آسیب های موجود در آن پرداخته شده است. هدف این مقاله، معرفی روش بازاریابی علی به عنوان یک روش بازاریابی متمرکز بر مسیولیت های اجتماعی و متناسب با شرایط کنونی کسب و کار است. بازاریابی علی در خصوص استفاده از سرمایه، تکنیک و استراتژی های بازاریابی برای حمایت از یک علت ارزشمند در ضمن ارتقا یک کسب و کار است. در واقع بازاریابی علی فعالیتی تجاری است که طی آن یک شرکت با یک خیریه و یا یک علت شریک می شوند تا یک تصویر، محصول و یا خدمت را برای منفعت دوطرفه، بازاریابی نمایند. در این راستا، سعی شده است با معرفی این روش به همراه مثال های عینی در این زمینه، شناخت کاملی نسبت به آن حاصل گردد. اتحادی طولانی مدت بین یک برند و یک علت می تواند همراه با مشتری به ایجاد یک همکاری عمیق با اهدافی ساختاریافته که می تواند به جایابی طولانی مدت برند در بازار منجر گردد. چنین اتحادی هم چنین می تواند برای علت اجتماعی مزایایی از جنس ایجاد درآمد و هدایت به سوی آگاهی و دانش بهتر علت به همراه داشته باشد. در واقع یکی از دلایل پرطرفداری بازاریابی علی آن است که در صورت انجام صحیح آن، شرایط برد-برد-برد برای شرکت، مشتری و علت به همراه دارد. البته این روش بازاریابی دارای ابعاد پنهانی نیز هست که در صورت بکارگیری و پیاده سازی ناصحیح و بدون مطالعه، می تواند موجبات تضرر شرکت را فراهم آورد لیکن در صورتی که به درستی مورد استفاده قرار گیرد، یکی از اثربخش ترین ابزارهای موجود بازاریابی برای توسعه فعالیت ها و ارتقای برند و سهم بازار شرکت است. شرکت های تجاری و سازمان های غیرانتفاعی می بایستی برای ایجاد چنین ارتباط و تعاملی با یکدیگر، علاوه بر آگاهی از مقدمات و انواع ممکن در این تعامل، از درک متقابل و توجه به سایر موارد مطرحه در این حوزه اطمینان کسب کنند و لازم است تا شرکت ها حین ورود به این وادی بازاریابی علی، به ابعاد مختلف آن توجه کامل نمایند که در صورت پیاده سازی مناسب آن، با توجه به فرهنگ موجود در کشور ما، این ابزار می تواند انتفاع بسیار گسترده ای را ذینفع های آن تزریق نماید.

بازاریابی، بازاریابی علی، مسیولیت اجتماعی، علت، خیریه