فرشید علی پور - دانشگاه آزاد اسلامی، واحد بابل، باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان، بابل، ایران و مدرس دانشگاه
منوچهر رضایی - مدرس دانشگاه و دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت دولتی
پیمان قاسمی - دانشجوی دکنری صنایع دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران جنوب
رمضان منتظری المشیری - مدرس دانشگاه و دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت

مدیریت برند نقش مهمی در موفقیت کسب و کارها، افزایش ارزش ادراک شده، ایجاد ارتباط قوی با مشتریان، وفاداری و قصد مراجعه مجدد آنها در حوزه سرمایه گذاری و توسعه فعالیت های اقتصادی دارد. پژوهش حاضر به بررسی تاثیر مدیریت مطلوب شخصیت برند شعب بانک ملی و ابعاد آن براساس مدل شخصیت برند جنیفر آکر شامل صداقت، هیجان، صلاحیت، خبرگی و قدرتمندی برند بر روی ارزش ادراک شده و وفاداری برند و تاثیر آنها بر قصد مراجعه مجدد 240 نمونه از سپرده گذاران و مراجعه گنندگان این بانک که با کاربرد فرمول تعیین حجم نمونه کوکران محاسبه شده، در شهر بابل پرداخته است. فرضیه های تحقیق نیز با استفاده از تحلیل همبستگی، آزمون t تک نمونه و مدل رگرسیونی Stepwise با نرم افزار SPSS 21 آزمون شده اند. بخشی از نتایج پژوهش نشان می دهد که شخصیت برند بانک ملی تاثیر معناداری بر وفاداری برند این بانک از سوی مشتریان داشته و ارزش ادراک شده و وفاداری برند نیز بر ارتقا سطح انگیزه سپرده گذارن و مراجعه گنندگان تاثیر معنی دار مثبتی دارد. همیچنین نتایج مدل رگرسیونی حاکی از این مطلب است که صداقت برند از دیگاه مشتریان بیشترین سهم را در سنجش مدیریت مطلوب برند خواهد داشت.

ارزش ادراک شده، شخصیت برند، مدیریت برند، وفاداری برند، بانک ملی