آذر درویشی - دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت دولتی، دانشکده اقتصاد و مدیریت دانشگاه تربیت مدرس تهران، ایران
بیژن درویشی - دانش آموخته کارشناسی حسابداری، دایره خزانه داری و حسابداری اداره شعب بانک توسعه تعاون استان گیلان

اصلاح اصل 44 قانون اساسی و مقررات زدایی در صنعت بانکداری فضای رقابتی جدیدتری را در این صنعت رقم زده است. از آنجا که افزایش رقابت الزاما هزینه های بازاریابی را افزایش می دهد، بنگاه های موفق و کارآمد پایش و سنجش شاخص های اثربخشی و بهره وری از جمله ارزش ویژه برند را در سرلوحه کار خود قرار داده اند. در این مقاله تاثیر جنبه های نگرشی ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر روی ارزش ویژه برند بررسی می شود. جامعه آماری این تحقیق را مشتریان و کاربران بانک پارسیان در سطح شهر تهران تشکیل می دهد. روش نمونه گیری این پژوهش خوشه ای هدفمند و تصادفی است. بدین طریق که محقق در مرحله اول، برای شناسایی نمونه ای که نشان دهنده کل مشتریان بانک پارسیان باشد، با چند تن از خبرگان این بانک صحبت کرد و شعب مناطق شش، هفت، هشت و نه به عنوان مناطق نمونه به صورت خوشه ای انتخاب شد. سپس در مرحله دوم شماری از افراد و مشتریان این شعب منتخب با روش تصادفی به عنوان نمونه نهایی انتخاب و حدود 432 پرسش نامه بین آن ها توزیع شد. از این تعداد 402 پرسش نامه جمع آوری شد و از بین آن ها نیز سی پرسش نامه به علت ناقص بودن کنار گذاشته شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها و آزمودن فرضیات تحقیق از نرم افزار Smart PLS استفاده شد. نتایج تحقیق تاثیر تصویر ذهنی برند و کیفیت ادراک شده خدمات برند را بر ارزش ویژه برند تایید کرد؛ ولی تاثیر آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند تایید نشد.

ارزش ویژه برند، بانک پارسیان، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تصویر ذهنی برند