حسین نوروزی - استادیار گروه مدیریت، دانشگاه خوارزمی
محمدرحیم اسفیدانی - استادیار گروه مدیریت، دانشگاه تهران
مهدی مهذبی - کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، پردیس فارابی دانشگاه تهران

بازاریابی الکترونیکی عبارت است از به کارگیری کانال های الکترونیکی ارتباط با مشتریان به منظور نشر پیام های بازاریابی. این نوع بازاریابی می کوشد که با استفاده از ابزارهای خاص خود مخاطبان را به سمت سازمان جذب کرده و هدف نهایی بازاریابی ( کسب سود) را محقق سازد. از سوی دیگر در شرایط رقابت کنونی، بانک ها می توانند برای حفظ و بهبود جایگاه خود در برابر بانک های دیگر و تاثیرگذاری بر ترجیح مشتریان در انتخاب خدماتشان از ارزش ویژه برند خود بهره گیرند. این تحقیق تلاشی است برای بررسی تاثیر عوامل بازاریابی الکترونیکی بر ارزش ویژه برند بانک ملت، تاثیر عوامل بازاریابی الکترونیکی بر ترجیح مشتریان در انتخاب خدمات بانک ملت و تاثیر ارزش ویژه برند بانک ملت بر ترجیح مشتریان در انتخاب خدمات این بانک. پژوهش حاضر کاربردی توصیفی و از نوع پیمایشی است و برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. پایایی پرسشنامه براساس ضریب آلفای کرونباخ و روایی آن براساس روایی محتوا براساس نظر اساتید خبره مورد تایید قرار گرفت و ضریب آلفای کرونباخ این پرسشنامه در مجموع برای 42 سوال 907 /. به دست آمده است. برای بررسی فرضیات تحقیق نیز از روش معادلات ساختاری و نرم افزار آموس استفاده شده است. تحقیق در جامعه ای متشکل از مشتریان شعب بانک ملت شهر تهران انجام شده است. نتایج بررسی ها با توجه به 391 پرسشنامه جمع آوری شده، نشان می دهد که بازاریابی الکترونیکی بر ارزش ویژه برند بانک ملت تاثیر دارد، بازاریابی الکترونیکی به صورت غیرمستقیم بر ترجیح مشتریان در انتخاب خدمات بانک ملت و همچنین ارزش ویژه برند به صورت کلی بر ترجیح مشتریان در انتخاب خدمات بانک ملت تاثیر دارد. اما از میان ابعاد چهارگانه آن، تاثیر بعد آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده برند بر ترجیح مشتریان رد و وفاداری به برند و تداعی برند تایید شد.

کسب و کار الکترونیکی، بازاریابی الکترونیکی، ارزش ویژه برند