ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری با رویکرد کارت امتیازی متوازن فازی مطالعه موردی: بانک تجارت شهر کرمان

در دنیای رقابتی امروز که مشتریان مزیت رقابتی محسوب می گردند، مدیریت ارتباط با مشتری موفق یکی از اساسی ترین عوامل پیروزی سازمان ها است. شناخت درست و ارزیابی عملکرد ناشی از به کارگیری این ابزار دغدغه محققان و مدیران شرکت های جهانی است. در سازمان های خدماتی نظیر بانک ها، بیمه، هتل ها و ... از آن جایی که ارتباط با مشتری ملموستر و نزدیک تر می باشد، بنابراین از حساسیت بیشتری برخوردار است. مضمون عمومی در مدل ها یا چهارچوب های جدیدتر عملکرد، تلاش برای اتصال سنجه های عملکرد به استراتژی و چشم انداز بلند مدت سازمان است. دو مورد از جامع ترین اینچهارچوب ها یعنی کارت امتیازی متوازن و مدل تعالی EFQM فراگیری زیادی یافته و به وسیله بسیاری ازسازمان ها در دنیا، به کار رفته اند. هدف پژوهش حاضر ارزیابی عملکرد بانک تجارت شهر کرمان در فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری برپایه تلفیقکارت امتیازی CRM به عنوان مدلی بر اساس چارچوب کارت امتیازی متوازن، با تصمیم گیری چند معیاره در محیط فازی می باشد. طراحی چارچوبی کارا برای ارزیابی مدیریت ارتباط با مشتری، نیازمند یک فرآیند سیستماتیک مناسب جهت انتخابعوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری می باشد. در این تحقیق برای تعیین این عوامل در هر یک از مناظر چهارگانه کارت امتیازی CRM ، پس از استخراج عوامل اولیه از پیشینه پژوهش و مصاحبه با خبرگان، معیارها و زیرمعیارهای نهایی استخراج گردید، برای رتبه بندی معیارها ازمدل فرآیند تحلیل شبکه ای ) ANP ( با رویکرد فازی استفاده شده است. طبق نتایج به دست آمده، در بانک تجارت کرمان منظر خروجی CRM در بین مناظر چهارگانه کارت امتیازی CRM دارای الویت اول است. در این منظراز بین عوامل، سهم مشتری، در منظر مشتری، عامل وفاداری مشتری، در منظر فرآیند CRM ، حفظ مشتری و در منظر زیر ساخت CRM ، فرهنگ مشتری محور دارای بیشترین اهمیت هستند.

Keywords:

مدیریت ارتباط با مشتری , ارزیابی عملکرد , تصمیم گیری چند معیاره , فرآیند تحلیل شبکه ای