تاثیر ادراک زیر آستانه بر فرآیند تصمیم گیری و خرید محصول

علم بازاریابی امروزه تلاش می کند تا با استفاده از ابزارهای گوناگون رفتار مصرف کننده را هدف قرار دهد. درک این موضوع که علت و منبع تصمیم گیری مصرف کنندگان و فرایند شکل گیری تصمیم به خرید یا عدم خرید یک محصول چگونه است می تواند کلید موفقیت و ضامن بقای یک محصول در عصر نوین باشد. ویلکی رفتار مصرف کننده را بدین صورت تعریف کرده است: فعالیت های فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود انجام می دهند. این فعالیت ها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرد، از این رو، شناخت رفتار مصرف کننده و درک آن به هنگام خرید و انتخاب محصول از اهمیت خاصی برخوردار است و مورد توجه بازاریابان می باشد. یکی از مهمترین مباحث رفتار مصرف کننده ادراک زیرآستانه ای می باشد. محرک زیرآستانه ای در تقابل با محرک های فرا آستانه ای به هرگونه محرک حسی که پایین تر از آستانه مطلق فردی برای ادراک آگاهانه باشد اطلاق می گردد. مفهوم ادراک زیرآستانه ای ازاین رو شایان توجه است که می گوید اندیشه، احساسات و رفتار مردم متاثر از محرکی است که علیرغم عدم آگاهی از آن، ادراک می گردد. این پدیده ابتدا در سال 1897 مطرح شد، ولی در 1957 جستار پیام های زیر آستانه ای هنگامی که آگهی سازان و چیره دستان وادی تبلیغات، ادعای کاربرد بالقوه آنرا در تحریک خریداران مطرح ساختند، به گفتمانی جنجالی بدل شد. این در حالیست که پژوهش های علمی متعاقب، از سنجش بیشتر این ادعاهای بازاریابی، در غیاب یک اثر دارونمایی صرف، برای رسیدن به نتایجی درخور اعتماد، ناتوان بوده اند. در این مقاله تلاش شده است که عوامل موثر بر ادراک مشتری و اینکه کدام استراتژی های و تاکتیک های بازاریابی بر باورهای صریح و ضمنی رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارد مورد بررسی قرار گیرد.

Keywords:

ادراک مشتری , بازاریابی , ادراک زیر آستانه , فرآیند تصمیم گیری