زهرا گلریز ضیایی - دانش آموخته دکتری، گروه اقتصاد کشاورزی، ، دانشکده کشاورزی و منابع طبیعی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران
رضا مقدسی - دانشیار گروه اقتصاد کشاورزی، ، دانشکده کشاورزی و منابع طبیعی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران
سعید یزدانی - استاد گروه اقتصاد کشاورزی، ، دانشکده کشاورزی و منابع طبیعی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران

مطالعه حاضر به تعریف و برآورد شاخص رضایت مشتری بازارهای ارزاق عمومی شهرداری مشهد می پردازد. بدین منظور پس از تعریف مدل به روش مدل سازی معادلات ساختاری از روش های حداقل مربعات جزیی و حداکثر آنتروپی تعمیم یافته برای برآورد مدل تعریف شده استفاده می کند. پس از برآورد، نتایج دو روش برای انتخاب روش برتر با استفاده از معیار میانگین مربع خطاها با یکدیگر مقایسه می شوند. داده های مورد استفاده در این تحقیق به صورت پیمایشی و بر مبنای روش نمونه گیری روی هدف از 367 نفر از مشتریان 16 بازار ارزاق عمومی موجود در شهر مشهد جمع آوری گردید. نتایج تحقیق نشان دهنده برتری روش حداقل مربعات جزیی بر روش حداکثر آنتروپی می باشد و ارزش ادراکی و تصویر ادراکی را به عنوان عوامل موثر بر رضایت مشتری و تعریف و تمجید از بازار را به عنوان مهم ترین نتیجه وفاداری مشتری به بازار معرفی نموده و بر این اساس نظارت بیشتر بر سطح قیمت های این بازارها و توجه به فاکتورهایی هم چون نظافت، دکوراسیون و ایجاد جو مطلوب و لذت بخش در فروشگاه ها را برای بهبود وضعیت این دو متغیر پیشنهاد می کند.

حداکثر آنتروپی تعمیم یافته، حداقل مربعات جزیی، شاخص رضایت مشتری