محمدرضا کریمی علویجه - استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه علامه طباطبایی
سیدمحمدصادق اسحاقی - دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی – دانشگاه اصفهان
محمد مهدی احمدی - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه علامه طباطبایی

درگذشته شرکتهای فعال در حوزه خدمات از رویکرد مبتنی بر مشتری برای برندسازی استفاده مینمودند. این رویکرد برمبنای تبلیغات بیرونی برای ساختن یک برند قوی تاکید میکرد و نقش کارکنان را در ساختن برند نادیده میگرفت. در سالهای اخیر رویکردی نوین با تاکید بر نقش کارکنان در برندسازی موردتوجه قرارگرفته است. این رویکرد تحت تاثیر مدیریت برند داخلی، تعهد کارکنان نسبت به برند و رفتار شهروندی برند؛ شکلگرفته است.هدف از این پژوهش بررسی عوامل موثر بر شکلگیری رفتار شهروندی برند میباشد. این مفهوم در پژوهشهای اندکی در ایران موردتوجه قرارگرفته است. جامعه آماری در این پژوهش کارکنان بیمه آسیا میباشند که تعداد 154 نفر از کارکنان بیمه آسیا به روش در دسترس مورداستفاده قرار گرفتند. این پژوهش ازلحاظ هدف کاربردی، به لحاظ شیوه گردآوری اطلاعات، توصیفی و از نوع همبستگی میباشد. برای آزمون فرضیههای پژوهش از مدلیابی معادلات ساختاری و نرمافزار 8.8 Lisrel استفاده گردید. یافتهها نشان میدهد که رابطه میان مدیریت برند داخلی و تعهد کارکنان نسبت به برند؛ تعهد کارکنان نسبت به برند و رفتار شهروندی برند، وجود نداشته است. از سوی دیگر رابطه میان رضایت شغلی و رفتار شهروندی برند مورد تایید واقع گردید. همچنین در این پژوهش رابطه میان مدیریت برند داخلی و اعتمادکارکنان نسبت به برند که در پژوهشهای پیشین موردبررسی قرار نگرفته، تایید گردید.

رفتار شهروندی برند، تعهد کارکنان نسبت به برند، مدیریت برندداخلی، اعتماد کارکنان به برند، دانش کارکنان نسبت به برند، رضایت شغلی، بیمه