بررسی تاثیر برندینگ مکان بر حس تعلق ساکنان نمونه موردی: مجتمع تجاری- فرهنگی کورش

فرآیند برنامه ریزی شهری همواره در حال تغییر است. نگاه کالبدی کارکردی برنامه ریزی به ابعاد و جنبه های مختلف زندگی در گذشته سبب شد که از اواخر دهه 1960 تحت تاثیر نیازها و آگاهی های جدید مفاهیم اجتماعی نوین مانند، کیفیت زندگی و عدالت اجتماعی در قلمرو برنامه ریزی و توسعه عمومی مطرح شود. حس تعلق ساکنان از عوامل مهمی است که موجب پایداری محلات می شود. امروزه مردم برای انتخاب محل زندگی تنها معیار بهترین درآمد را در نظر ندارند بلکه بهترین کیفیت زندگی نیز مورد توجه قرار گرفته است. مدیریت و برنامه ریزی برای این شرایط راه حلی نوین و مبتکرانه می طلبد که بهبود کیفیت زندگی، جذب سرمایه، کمبود منابع، رقابت کشورها و شهرها و ... را باهم دربرگیرد. روزگاری برندینگ مختص به کالا و خدمات بود. اما امروزه برندنیگ مکان/شهر به عنوان ابزاری نوین در مدیریت شهری محسوب می شود. شاید به همان اندازه که برندینگ محصولات در مرور زمان و فرآیند رقابتی محصولات منجر به ارتقاء کیفیت کالاها و خدمات می شود، برندینگ مکان ها و شهرها نیز دچار همین سرنوشت شوند. در همین راستا هدف از انجام این پژوهش بررسی تاثیر برندینگ مکان بر حس تعلق ساکنان می باشد. که مجتمع تجاری- فرهنگی کورش به عنوان نمونه ای از یک برند مکانی مورد سنجش قرار گرفته است. پژوهش حاضر از جمله پژوهش های کاربردی می باشد. گردآوری اطلاعات به دو صورت مطالعات کتابخانه ای و پرسشنامه انجام شده است. جامعه آماری ساکنان محله ی باغ فیض می باشند. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS و روش های آماری همچون تحلیل همبستگی و تحلیل عاملی انجام شده است. دو فرضیه مورد بررسی قرار گرفت: وجود رابطه ی معنادار بین زیر معیارهای حس تعلق در محله باغ فیض که با استفاده از ضریب همبستگی پیرسون تایید شد. و دیگری فرض بر یکسان نبودن اهمیت مولفه های حس تعلق در محله، که با استفاده از تحلیل عاملی تایید شد. نتایج تحقیق حاکی از آن است که برندینگ مکان همیشه الزاما منجر به نتیجه ی مثبت نمی شود. در محله ی باغ فیض مجتمع تجاری- فرهنگی کورش موجب تضعیف مولفه های حس تعلق شده است. لذا انجام مطالعات شناختی و آگاهی از ظرفیت ها و پتانسیل های محیط جهت استقرار برند در مکانی که پذیرای آن باشد، ضروری به نظر می رسد.

Keywords:

برندینگ شهری , برندینگ مکان , حس تعلق , محله باغ فیض , مجتمع تجاری_فرهنگی کورش