شهرام فردوسی - دانشجوی کارشناسی ارشد بازرگانی بین الملل، دانشگاه تربیت مدرس
پرویز احمدی - عضو هییت علمی دانشگاه تربیت مدرس
سیدحمید خدادادحسینی - عضو هییت علمی دانشگاه تربیت مدرس

امروزه موضوع نفوذ شخصی، در فضای اینترنت و شبکه های اجتماعی به شکل تبلیغات شفاهی الکترونیکی گسترش یافته است. بیش از سی درصد کاربران اینترنت، محصولات را به صورت آنلاین ارزیابی می کنند و تا هفتاد درصد مصرفکنندگان در همان حال از نظرات آنلاین استفاده میکنند. از طرفی امروزه مصرفکنندگان در خرید خود توجه بیشتری به آثار و پیامدهای زیستمحیطی خرید و مصرفشان مینمایند . در واقع چنین توجهاتی نسبت به این پیامدها ، نقش بسزایی در تصمیم خرید سبز، مصرف کننده دارد . هدف از این پژوهش، بررسی تاثیر عوامل موثر بر استفاده از تبلیغات شفاهی الکترونیکی )شامل جاذبه، حجم، کیفیت اطلاعات و اعتبار منبع( بر قصد خرید سبز با توجه به نقش تعدیل گری نگرش نسبت به خرید در میان کاربران شبکه های اجتماعی در شهر تهران است. از این رو پس از مطالعه مبانی نظری پژوهش، ابعادمتغیرهای تحقیق شناسایی شد و سپس، پرسشنامه تحقیق تهیه و در جامعه آماری توزیع و جمع آوری گردید. همچنین به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از روش معادلات ساختاریSEM در قالب نرم افزارSmartPLS استفاده شده است . یافته های پژوهش نشان دهنده ی آن است که تبلیغات شفاهی الکترونیکی تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید سبز دارد. همچنین ثابت شد که متغیر تعدیل گر نگرش نسبت به خرید، در رابطه میان تبلیغات شفاهی الکتر.ونیکی و قصد خرید سبز نقش تعدیلگری دارد. همچنین مشخص شد که سه بعد از چهار بعد استفاده از تبلیغات شفاهی الکترونیکی که عبارتند از جاذبه، اعتبار منبع و کیفیت اطلاعات ، قصد خرید سبز را تحت تاثیر قرار می دهند

تبلیغات شفاهی الکترونیکی، قصد خرید سبز، کیفیت اطلاعات، حجم. اعتبار منبع