خدیجه بیات - دانش آموخته MBA ، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
داود غلامرضایی - استادیار مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

هدف از انجام این تحقیق، پیشنهاد مدلی برای بررسی قصد خرید مشتریان می باشد. قصد خرید یک مفهوم مناسب برای پیش بینی رفتار خرید واقعی است همچنین می دانیم که افزایش بهره وری در هر سازمانی به عوامل متعددی بستگی دارد که از مهمترین آنها می توان به عامل انسانی اشاره نمود. نیروی انسانی با انگیزه بالا برای انجام وظایف سازمانی، مهمترین عامل بهره وری است بنابراین بررسی ویژگی های کارکنان ازمسایل اساسی و مهم در هر سازمان است و توجه به آن می تواند اثرات ویژه ای بر کارایی و اثربخشی کارکنان داشته باشد. از طرف دیگر می دانیم که در محیطی که اعتماد به سازمان ها و آگهی های تبلیغاتی کاهش یافته است، ارتباطات دهان به دهان راهی برای دست یابی به مزیت رقابتی است. تاثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد. در رابطه با مشتریان نیز توجه به این نکته ضروری است که نگرش و هنجارهای ذهنی گویای این هستند که چطور مشتری تحت تاثیر رفتار و گفتار برخی از افراد مهم در زندگیاش قرار میگیرد (به عنوان مثال، افرادی مانند اعضای خانواده، دوستان همکاران و...). به عبارت دیگر، هنجارهای ذهنی بیانگر ادراک شخص در این مورد هستند که آیا افراد مهم از نظر فرد، یک رفتار معین را تایید می کنند یا خیر؛ یعنی ادراک شخصاز فشارهای هنجاری اجتماعی یا باورهای دیگران که مشخص می کند آیا شخص باید آن رفتار را انجام دهد یا نه. لذا مطالعه پیش رو از نوع مدلسازی تبیینی است و مبتنی بر مرور ادبیات و پیشینه تحقیق شکل گرفته است. پیشنهاد ارایه شده در تحقیق حاضر تاثیر تبلیغات دهان به دهان و ویژگی های کارکنان را بر قصد خرید مشتریان با توجه به متغیرهای نگرش و هنجارهای ذهنی مشتری در صنعت خودرو مد نظر بوده است.

تبلیغات دهان به دهان، نگرش، هنجار های ذهنی، قصد خرید، مشتریان خودرو