نوشین بنار - استادیار دانشگاه گیلان
فرزانه کریمخان - دانشجوی کارشناسی ارشد دانشگاه گیلان
شهرام شفیعی - استادیار دانشگاه گیلان

مقدمه: هدف از پژوهش حاضر بررسی رابطه بازاریابی حسی با وفاداری مشتریان سرزمین موجهای آبی شهر مشهد با میانجی گری دلبستگی به مکان و رضایت است. وفاداری مشتری احساس رضایت مشتری از محصول یا خدمات و حمایت رفتاری، نگرشی و عمومی او از محصول یا خدمات می باشد.روش شناسی: نوع تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و روش گردآوری داده ها توصیفی و همبستگی است. جامعه آماری پژوهش تمامی مشتریان مجموعه موجهای آبی شهر مشهد بود که 280 نفر بصورت تصادفی به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. جهت جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده گردید. برای تحلیل داده ها در بخش آمار توصیفی پژوهش، از نرم افزار SPSS و در آمار استنباطی از تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری و روش حداقل مربعات جزیی جهت تجزیه و تحلیل داده ها و بررسی برازش مدل استفاده شده است.یافته ها: نتایج حاکی از آن است که روابط بین تمام متغیرها مثبت و معنادار می باشد. مدل از نظر اندازه گیری و ساختاری بررسی و برازش آن تایید شد. بر اساس نتایج میانجی بودن نقش رضایت در رابطه بین بازاریابی حسی و وفاداری، 0/50 به دست آمد. از آنجا که میانجی از نوع جزیی است، نیمی از اثر بازاریابی حسی بر وفاداری از طریق غیرمستقیم توسط متغیر میانجی رضایت مشتری تبیین می شود. این مقدار برای میانجی بودن دلبستگی به مکان در رابطه بین بازاریابی حسی و وفاداری، 0/17 شد که مقدار اندکی از اثر بازاریابی حسی بر وفاداری به صورت غیرمستقیم توسط متغیر میانجی دلبستگی به مکان تبیین می شود و مقدار بسیار زیادی از طریق مستقیم تبیین می شود.بحث و نتیجه گیری: با توجه به یافته ها، بازاریابی حسی با رضایت (9/07)، رضایت با دلبستگی (7/25)، رضایت با وفاداری (6/71)، به ترتیب بیشترین رابطه را نشان داده و بازاریابی حسی با دلبستگی به مکان (3/75)، بازاریابی حسی با وفاداری (2/94)، دلبستگی به مکان با وفاداری (2/10) درمراتب بعدی قرار می گیرند. بنابراین به مدیران مراکز و مجموعه های ورزشی پیشنهاد می شود؛ ضمن بکارگیری تکنیک های بازاریابی حسی، در این بخش به تجربیات فیزیکی، در رضایت مشتریان به عامل ترویج و در دلبستگی به مکان بر عامل دلبستگی عاطفی تمرکز ویژه ای داشته باشند تا مشتریان خود را وفادار نگه دارند.

بازاریابی حسی، دلبستگی به مکان، رضایت، وفاداری مشتریان