زهرا شیرازیان - عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد ملایر، باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان، ملایر، ایران
کوروش کولیوند آورزمانی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد ملایر، ملایر، ایران

هدف از این پژوهش بررسی تاثیر ارزش برند بر افزایش استفاده مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیک با میانجیگری جذابیت برند می باشد. این پژوهش به لحاظ نوع، یک مطالعه ی توصیفی پیمایشی و در زمره ی پژوهش های کمی و کاربردی قرار می گیرد که به صورت مقطعی اجرا شده است. جامعه آماری این پژوهش کلیه مشتریان شعب بانک صادرات شهر ملایر به تعداد نامحدود می باشد و تعداد نمونه آماری با استفاده از جدول کرجسی و مورگان 384 نفر می باشند که بصورت تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه می باشد و در بخش تجزیه تحلیل داده ها به منظور آزمون فرضیه های تحقیق از آزمون رگرسیون خطی استفاده شده است. نتایج بدست آمده از آزمون فرضیات تحقیق نشان داد که تمامی فرضیه ها تحقیق تایید شده اند و ارزش برند بر استفاده مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیک تاثیر مثبت و معناداری برابر 0/496 و بر جذابیت برند بانک تاثیر مثبت و معناداری برابر 0/330 داراست و جذابیت برند نیز بر استفاده مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیک بانک تاثیر مثبت و معناداری برابر 0/532 داراست.

ارزش برند، استفاده مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیک، جذابیت برند