مریم ابراهیمی - گروه ارشد مدیریت دولتی گرایش مدیریت مالی دولتی، واحد بندرانزلی، دانشگاه آزاد اسلامی، گیلان، ایران
مرتضی حضرتی - استادیار گروه مدیریت، عضو هیات علمی، واحد بندر انزلی، دانشگاه آزاد اسلامی، گیلان، ایران

حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای سازمان هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک محسوب می شود. مشتریان همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا یا خدماتی به مراتب بهتر، به آنها ارایه دهند؛ همچنین رضایت مشتری یکی از عوامل مهم تاثیر گذار بر وفاداری مشتری در صنعت بیمه است. برای ایجاد وفاداری در مشتریان شرکت بیمه، بهترین رویکرد آن است که در روابط مشتری و شرکت بیمه تطابق ایجاد شود و رضایتمندی و وفاداری در مشتری از طریق برقراری آنچه که برای وی ارزش تلقی می شود، ایجاد گردد. هدف این تحقیق؛ بررسی نقش میانجی رضایتمندی و هزینه های جابجایی ادراک شده بر رابطه بین ارزش درک شده و وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران استان گیلان می باشد. با استفاده از روش نمونه گیری به روش غیر احتمالی در دسترس بوده و واحد تحلیل مشتریان شعب بیمه ایران می باشد.؛ شعب منتخب برای توزیع پرسشنامه انتخاب شدند و سپس با استفاده از نمونه گیری کوکران برای جامعه نامحدود در سطح اطمینان 95% نمونه گیری به عمل آمد، تعداد 500 پرسشنامه بین مشتریان جامعه مورد بررسی توزیع و جمع آوری گردید. برای آزمون فرضیه ها؛ از مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزیی (PLS) و نرم افزار Smart PLS استفاده شده است، یافته ها نشان داد که بین ارزش ادراک شده مشتری با رضایتمندی، ارزش ادراک شده مشتری با هزینه های جابجایی ادراک شده، رضایتمندی با وفاداری عاطفی مشتری، رضایتمندی با وفاداری رفتاری مشتری، هزینه جابجایی ادراک شده با وفاداری عاطفی مشتری، هزینه جابجایی ادراک شده با وفاداری رفتاری مشتری، رابطه مثبت و مستقیم و معناداری وجود دارد و فرضیه تایید شد. اما بین ارزش ادراک شده مشتری با وفاداری عاطفی، ارزش ادراک شده مشتری با وفاداری رفتاری رابطه مستقیم و معناداری وجود ندارد و فرضیه رد شد.

ارزش ادراک شده مشتری، رضایتمندی مشتری، هزینه های جابجایی ادراک شده، وفاداری