سعیده فتاح مدرس - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی دانشگاه ارومیه
میرحسن سیدعامری - هییت علمی دانشگاه ارومیه،

در دنیای امروز با توجه بهسرعت تحول و نوآوری درزمینه ٔ های مختلف، مصرفکنندگان برای تصمیم گیری در فرآیند خرید باسوالات و اما و اگرهای بسیاری روبه رو هستند.آنها به ابزاری نیاز دارند تا درتشخیص نمونه های مورد نظر آنها را یاری رسانده و بتوانند را های میانبر را به سوی مقاصد خود بیابند. برند به مثابه یک راه میانبر است، ویژگی های ممتاز و ارزشمند محصولات را رتبه بندی نموده و برای مشتریان به نمایش می گذارد به طوری که باعث تمایز بین کالاها و خدمات با کلاها و خدماتی می شود که توسط رقبا عرضه می شوند(آزادی و همکاران.(1394 در واقع برند قوی، آگاهی، پذیرش و اشتیاق مصرف کنندگان را نسبت به محصولاتی که وارد بازار می شود تسریع می بخشد(کلیری،.(1995 همچنین با رشد روز افزون تجارت بین الملل، مصرف کنندگان کشورهای مختلف به شکل قابل توجهی در معرض کالاهای خارجی قرار می گیرند. در نتیجه زمینه ای برای انتخاب بین محصولات داخلی و خارجی به وجود می آید. در این گونه بازارها که محصولات و خدمات متنوع داخلی و خارجی در دسترس است یک برند قوی ممکن است تنها مشخصه ای باشد که محصول یا خدمات عرضه شده را از رقبا متمایز سازد(آزادی و همکاران.(1394 بنابراین یکی از مفاهیمی که بتوان از طریق آن در بازاریابی مدرن موفق عمل کرد تمرکز بر قدرت اجتماعی قهریه برند می باشد (فرنچ1،ریون.(1959 قدرت اجتماعی قهریه برند: بر توانایی برند در تاثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده از طریق پیامدهای منفی (مثل عدم رضایت، حس شکست، حس طرد یا عدم تایید، موقعیت اجتماعی برداشت شده پایینتر) در صورت عدم استفاده از برند موردنظر تاکید دارد. اسکینر2 و کرونسو (٫(2009، تامسون((2014 و حیدرزاده و همکاران((1389 بیان میدارند زمانی که برند توانایی اعمال تنبیه دارد، شدت قدرت اجتماعی و قهریه آن و اثرگذاری بر رفتار مصرف کننده به شدت پیامدها و تنبیه های برداشت شده از آن بستگی دارد البته تحقیقات بسیار محدودی در این زمینه صورت گرفته است. بنابراین در این پژوهش به بررسی تاثیر قدرت قهریه بر روی اشتیاق به خرید از برندهای داخلی و خارجی می پردازیم.