کاظم پالیزدار - دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی
سعیده خالقی - کارشناس ارشد توسعه اقتصادی و برنامه ریزی

افزایش رقابت جهانی، قدرت رقابت در ارایه محصولات و خدمات، وجود مصرف کنندگان آگاه و عواملی از این دست باعث شده است، شرکت ها برای تداوم فروش محصولات خود لاجرم به بحث حفظ مشتری در بازار توجه ویژه داشته باشند. بر این اساس، هدف از این مطالعه ارایه مدلی جامع جهت ایجاد بینش عمیق تر نسبت به عوامل موثر بر بروز رفتار تکرار خرید از سوی مشتریان می باشد. در این مدل که توسط الشوریده 2014 ارایه شده، عوامل تشویقی و تنبیهی ناشی از مصرف یک محصول خاص در چارچوب رفتار مصرف کننده در نظر گرفته می شود. به علاوه، تشویق ها و تنبیهات در دو قالب کسب مطلوبیت ناشی از مصرف یک محصول یا خدمت (که اغلب منتج از انگیزه های اقتصادی یا کارکردی است) یا اطلاعاتی که از عکس العمل سایر افراد در پیرامون یک مصرف کننده مفروض نشات می گیرد، دسته بندی شده است. بنابراین در این راستا با استفاده از مدل ارایه شده و نمونه آماری متشکل از 111 نفر از شهروندان تهرانی دارنده گوشی تلفن همراه، به تجزیه و تحلیل کیفی رفتار تکرار خرید از سوی آنان و شناسایی عوامل موثر بر بروز رفتار تکرار خرید توسط مشتری در این بازار پرداخته شده است. نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهد احتمال آنکه یک مشتری موضع خود در رابطه با یک برند را حفظ کند، بستگی به تقابلمیان مجموعه رفتار منتج از عوامل فیزیکی و اجتماعی و تجربیات مشتری دارد. همچنین تشویق ها و تنبیهات سودگرایانه و اطلاعاتی بر رفتار تکرار خرید، به ترتیب تاثیر مثبت و منفی می گذارد.

رفتار تکرار خربد توسط مشتری؛ تشویق مبتنی بر کسب مطلوبیت؛ تنبیه اطلاعاتی؛ تشویقاطلاعاتی؛ تجربه خرید قبلی