فخرالسادات آرامی - دانش آموختهی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران،
بهرام خیری - دانشیار، عضو هییت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز

تغییرات روز افزونی که در اثر پدیده جهانی شدن در محیط کسب و کارها ایجاد شده است، سبب گردیده که بازار مصرف یک کالا محدود به مرزهای جغرافیایی و سیاسی نباشد. موفقیت و عدم موفقیت شرکت های بین المللی در این حوزه به پذیرش محصولات در بازار های هدف )مقصد( بستگی دارد. برخی از ویژگی ها و خصلت های فرهنگی و اجتماعی، رفتار مصرف کنندگان را در عمل پذیرش محصول در بازار های مقصد تحت تاثیر قرار می دهند. از این رو بررسی و شناخت و همچنین داشتن درک صحیح از رفتار مصرف کنندگان و فرآیند مصرف، در بازارهای مقصد به منظور اتخاذ راهکار های مناسب برای ورود بهتر و موثرتر و همچنین افزایش سهم بازار حایز اهمیت است. هدف اصلی این پژوهش تعیین تاثیر خصومت و قومیت گرایی بر اقدام به خرید مصرف کنندگان است. روش این پژوهش، توصیفی- پیمایشی- همبستگی است و جامعه آماری آن، مصرف کنندگان محصولات شرکت های منتخب بین المللی )کوکاکولا و پپسی( در شهر تهران هستند. ابزار گردآوری دادهها پرسشنامه بوده که با روش نمونه برداری طبقه ای و تصادفی ساده بین حجم نمونه که مشتمل بر 384 نفر بوده، توزیع گردیده است و سپس کلیه داده ها به کمک نرم افزارهای SPSS و Amos مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافتههای این پژوهش حاکی از این است که خصومت مصرف کننده بر قضاوت محصول و اقدام به خرید تاثیر دارد. همچنین قومیت گرایی مصرف کننده بر خصومت مصرف کننده و اقدام به خرید اثرگذار است. شهرت شرکت خارجی بر خصومت مصرف کننده تاثیر می گذارد. و نیز نگرش نسبت به محصولات با مبدا خارجی بر قضاوت محصول اثر گذار است.در نهایت قضاوت محصول بر تمایل به خرید و اقدام به خرید تاثیر دارد.

خصومت مصرف کننده، قومیت گرایی مصرف کننده، جهان وطنی، اقدام به خرید مصرف کنندگان