مهناز کاظمی - دانشجوی کارشناسی ارشد دانشگاه خوارزمی تهران،
حسین نوروزی - استادیار دانشگاه خوارزمی تهران،
امیدمهدی عبادتی - استادیار دانشگاه خوارزمی تهران،

با توجه به سرعت تحولات در فضای کسب وکارهای الکترونیکی، سازمان ها برای تحقق اهداف و کمینه کردن هزینه های تبلیغاتی باید به دنبال استفاده از شیوه های جدید بازاریابی باشند. از بین انواع بازاریابی های الکترونیکی، امروزه بازاریابی ویروسی به عنوان ابزاری قدرتمند در جهت جلب توجه و رضایت مشتریان تبدیل شده است به طوری که پیام ها با کمترین هزینه با سرعت انتشار بالا بین افراد به اشتراک گذاشته شود. هدف پژوهش، بررسی عوامل موثر بر تمایل به خرید مصرف کنندگان در بازاریابی ویروسی است و قلمروی آن فروشگاه های آنلاین و به طور موردی بررسی وب سایت ایوند است. پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی واز نظر جمع آوری داده ها، توصیفی- پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری، کاربران وب سایت ایوند است که از سرویس های این وب سایت استفاده می کنند و تعداد 384 نفر به عنوان حجم نمونه از کاربرانی که در کمپین هفته ملی رویداد شرکت کرده اند، در نظر گرفته شد. داده ها از طریق توزیع پرسشنامه الکترونیکی جمع آوری شد. با استفاده از مدل معادلات ساختاری (SEM) و نرم افزارهای Smart PLS3.2 و SPSS، فرضیه ها موردبررسی قرار گرفت. یافته های پژوهش نشان داد متغیرهای مستقل بازاریابی ویروسی مانند ویترین گردی آنلاین (OW)، اثربخشی زیاد (IE)، امنیت احرازشده (Ps)، محتوای پیام (Mm)، غیرقابل کنترل بودن (I r) بر تعهد ارتباط (RC) تاثیر مثبت و معناداری دارند. دسترسی حمایتی (Sa) و وابستگی مصرف کنندگان (Cd) بر تعهد ارتباط، به عنوان متغیر میانجی تاثیر غیرمستقیم و معناداری دارندوعامل ارتقای برند (E b) برتعهد ارتباط هیچ تاثیری ندارد. در بررسی فرضیات مربوط به تمایل به خرید (PI)، عواملی همچون ویترین گردی آنلاین، دسترسی حمایتی، محتوای پیام، غیر قابل کنترل بودن و وابستگی مصرف کنندگان بر تمایل به خرید تاثیر معناداری ندارند ولی اثربخشی زیاد و ارتقای برند تاثیرمثبت و معناداردارند وهمچنین امنیت احراز شده تاثیر غیر مستقیم ومعناداری بر تمایل به خرید مصرف کنندگان دارد و در نهایت بین تعهد ارتباط و تمایل به خرید مصرف کنندگان نیز تاثیر مثبت ومعناداری وجوددارد.

بازاریابی ویروسی، تعهد ارتباط، تمایل به خرید مصرف کنندگان، فروشگاه های آنلاین